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Cos'hanno in comune Archimede e il marketing?

Si racconta che nel 250 a.C. il re pose ad Archimede un quesito complesso: gli chiese di stabilire se la sua corona fosse effettivamente composta di oro puro o contenesse altro materiale.

Siracusa, circa 200 anni prima di Cristo, interno.

Questo dilemma complesso occupò a lungo i pensieri del poliedrico Archimede per lungo tempo, fino a quando, si racconta, recandosi in un bagno romano, nel momento in cui stava per immergersi nella vasca termale fu colto dall'epifania: in quell'esatto momento notando che immergendo un corpo nell'acqua, esso riceveva una spinta verticale dal basso verso l'alto, uguale per intensità al peso del fluido spostatosi, capì che avrebbe potuto dare la risposta al quesito posto dal suo re.

Questa rivelazione dipanava le nebbie che lo avevano offuscato a lungo e pertanto, si racconta che Archimede preso dall'eccitazione balzò fuori dalla vasca termale nudo correndo a casa e gridando "Eureka" per la soddisfazione e la gioia di aver trovato la soluzione che aveva tanto cercato.

Archimede corre nudo esclamando Eureka!

Non abbiamo purtroppo la possibilità di sapere se questa sia una storia tramandata sia vera, perché in realtà ci è stata riportata 200 anni dopo da Vitruvio, ma a noi fas piacere raccontarla proprio perché esprime con forza l’entusiasmo che si prova quando capiamo all’improvviso qualcosa.

Stay with me for ever! 🤍

Ma perché ho voluto raccontare questo aneddoto? Perché oggi nel marketing e nel growth hacking l'Aha- moment, o detto anche Eureka Moment, è una fase importantissima nella customer journey e per il Growth Hacker diventa un momento prezioso per strutturare la strategia di retention.

Approfondisci: Cos'è un funnel?

Nel marketing per Aha Moment si definisce il momento delicato in cui un utente si rende conto che quel prodotto/servizio è indispensabile per lui e si fidelizza al nostro brand, tornando ad acquistare. Questo lavoro si concentra nella parte bassa del funnel, dove l’utente ha già avuto modo di conoscere i tuoi prodotti e il tuo brand, e se riusciremo a fidelizzarlo, avremo ottenuto che tornerà ad acquistare abbassando drasticamente il costo per cliente.

Approfondisci: Come si fa ad individuare il collo di bottiglia nel funnel di vendita dell'azienda?

Quindi come si fa a individuare questo momento così prezioso in grado di fidelizzare i nostri utenti? Attraverso un metodo è possibile riuscire a ottenere a questi dati preziosi.

La prima azione è provare ad individuare quali sono i pattern ricorrenti delle azioni che compiono i nostri utenti in relazione al nostro servizio/prodotto: per fare l'analisi di questi pattern bisogna andare a trarre i dati quantitativi rispetto a tutte le azioni e il momento in cui i nostri utenti compiono determinate azioni.

L’Aha Moment e Twitter

Un esempio che mi piace citare spesso, è quello di Twitter: all'inizio Twitter piacque moltissimo e fece subito moltissimi iscritti. Tuttavia, nonostante la grande mole di iscritti, pochissimi effettivamente utilizzavano la piattaforma.

La squadra che lavorava a questo progetto andò ad analizzare nelle persone che ancora attivamente utilizzavano il servizio, quali fossero le azioni compiute, cercando di individuare i pattern che avevano condotto le persone a innamorarsi della piattaforma e utilizzarla attivamente.

Quello che ne emerse, fu che effettivamente la quasi totalità delle persone che diventavano attive su Twitter seguivano almeno sette persone.

A quel punto, individuato che quello era momento in cui scattava l'Aha Moment, si riconfigurò l’onboarding in modo che già in fase di registrazione si era obbligati a seguire almeno sette persone. Questa fu effettivamente per Twitter un punto di grande crescita.

Ma come si fa ad incrociare dati così complessi? Sicuramente raccogliendo i dati quantitativi, come la permanenza, lo stato della Customer Journey, le azioni compiute e l’ordine di queste, ma avendo cura di doverle poi associare a delle analisi qualitative, perché senza queste, i dati quantitativi possono essere anche molto fuorvianti poiché spesso gli utenti compiono un'azione con intenti diversi.

Approfondisci: Un protocollo per la crescita: l’High Tempo Testing

Come otteniamo i dati qualitativi?

Come sempre, tramite una survey: una piccola intervista agli utilizzatori attivi, specialmente a coloro che hanno raggiunto l'Aha Moment, e si cerca di capire le motivazioni che hanno fatto in modo che si fidelizzassero alla nostra offerta. Così saremo in grado di risalire al “perché” della nostra offerta dal punto di vista del consumatore, e incrociando i dati potremo centrare l'elemento scatenante dell'Aha Moment.

Questo diventa fondamentale per costruire l’onboarding di un servizio in modo da fidelizzare il prima possibile i nuovi iscritti, ponendo l’elemento che scaturisce l’Aha Moment, il prima possibile nella customer journey.

Questo è molto importante perché durante la vendita il nostro utente andrà necessariamente incontro ad una serie di frizioni che potrebbero comportare l'abbandono del cliente, e queste sono a volte irrinunciabili, come per esempio l'iscrizione o l'inserimento dei dati della carta di credito, ma mettendole in una fase successiva ci creiamo la chance che la fidelizzazione sia più forte della frizione, e che l’utente procederà.

L’Unique Value Proposition

Individuare l’Aha Moment ci garantisce inoltre un'altra cosa molto importante, ovvero strutturare una comunicazione puntando la maggior parte delle energie su di essa perché dovrà diventare la nostra nuova Unique Value Proposition ovvero quell’elemento distintivo, di valore, che ci distingue dalla concorrenza e che ci farà attrarre la nostra audience in target.

Per questo motivo, una volta individuato, l'Aha Moment diventa il traino della futura strategia di comunicazione e i servizi aggiuntivi vengono aggiunti come secondari.

Gli Aha Moment possono essere utili anche per differenziare la tipologia di utente nel caso in cui ce ne fosse più di uno, permettendoci di realizzare delle buyer personas differenziate e customizzare sull'esperienza di utilizzo della nostra offerta commerciale.

Mia madre ad esempio è un'insegnante e in questi giorni le ho visto utilizzare dei software per l'insegnamento online, molte di queste piattaforme offrono una diversa entrata nel servizio, in base al tipo di utente, se insegnante o alunno.

Un'esperienza personalizzata è sicuramente un valore aggiunto molto riconosciuto dai clienti. L'Aha Moment ci permette di lavorare sulla parte finale del funnel: come ho detto spesso parlando sempre del funnel che è l'intero percorso di acquisto che compie il nostro utente, nella parte alta attiriamo persone che non ci conoscono, che non ha avuto ancora esperienza con il nostro business, mentre nella parte bassa si trovano gli utenti che hanno già interagito, e magari hanno anche già acquistato.

Convertire queste persone e far in modo che tornino ad acquistare ha un valore enorme perché abbassa drasticamente il costo contatto e aumenta nettamente la possibilità di conversione; inoltre molto spesso un utente fidelizzato diventa anche un brand ambassador.

Per questo motivo il lavoro sull'Aha moment è un lavoro che viene fatto principalmente per la retention quindi per fare in modo che gli utenti rimangano nel nostro funnel.

Netflix e l’esperienza d’uso.

Ultimamente leggevo la notizia che Netflix ha invitato gli utenti che non stavano utilizzandoil servizio ad disiscriversi. Potrebbe sembrare contro-intuitivo poiché gli utenti, anche se non lo utilizzavano, corrispondevano comunque la quota di abbonamento. Sembra così che Netflix abbia scelto di rinunciare ad una quota dei suoi profitti.

Il motivo di questa scelta risiede nel fatto che queste azioni di lealtà, di servizio migliore di profilazione degli utenti rispetto a quelli che sono effettivamente interessati, porta un enorme vantaggio di reputazione e dunque commerciale.

Come intervistiamo chi ci odia?

Ma torniamo ai dati: fino ad ora abbiamo parlato delle interviste da fare agli utenti attivi quindi a quegli utenti che già hanno raggiunto l'Aha Moment per capire dove si trova, qual è, e come possiamo valorizzarlo per fare in modo che questo numero di utenti aumenti il più possibile, ma non abbiamo parlato della cosa che, soprattutto in ambiti Growth Hacking viene ripetuto spesso, e cioè fare tesoro delle esperienze negative.

Anche in questo caso, il valore dei fallimenti o delle esperienze negative è altissimo, perché sono quelle che ci danno i feedback più sinceri e per il miglioramento, ed effettivamente sono quelli che ci permettono, una volta risolti ove possibile, di attrarre un maggior numero di nuovi clienti.

Però il problema è come convincere l'utente che non si è trovato bene con noi, che non ha trovato l'Aha Moment e che non ha voglia di vederci mai più, né di rispondere alle domande a sottoporsi ad una nostra indagine?

Sicuramente il tempo che ci dedica un cliente che ha raggiunto la piena soddisfazione di utilizzo della nostra offerta non possiamo trovarlo in una persona che l'ha abbandonata, per cui le interviste dovranno essere decisamente diverse: per cui quella del cliente soddisfatto possiamo tentare di farla più complessa e magari con qualche domanda in più, e lasciando uno spazio per esprimere un feedback libero in cambio di una piccola ricompensa, mentre invece quelle per i clienti che abbandonano il servizio e che non sono soddisfatti cerchiamo di rubargli informazioni nel modo più veloce possibile, quindi per esempio, poche risposte multiple.

L'importante è cercare di individuare cosa ha portato ad allontanare quel cliente. Spero di avervi divertito con la storia di Archimede e di aver chiarito un po' questo concetto, se ci sono domande o ti farebbe piacere che io approfondissi qualche altro aspetto di questo contenuto non ti resta che contattarmi o commentare qui sotto!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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