Il digital è un mondo di infinite possibilità, e altrettanto infinito è il numero di canali di crescita che un brand può utilizzare per arrivare al suo pubblico e far crescere il fatturato. Ma come si sceglie un canale? Oggi parliamo della differenza tra i canali di crescita basati sull'intento e quelli basati sul comportamento, per prendere decisioni più oculate in merito alla strategia di crescita.
Quando si lavora a una strategia di crescita, l’azione più remunerativa su cui concentrarsi è testare i vari canali di crescita per individuare quello che produce il migliore tasso di conversioni e il costo per contatto più basso. Seppure sia utile essere presenti quanto più possibile su più piattaforme, popolare un canale è un importante investimento in termini economici e di tempo, per cui è importante concentrare le energie su quello che produce maggiori risultati e abbandonare, o al limite automatizzare, quelli che producono meno risultati.
Questo perché il tempo e le risorse spese per la produzione di contenuti su una piattaforma vanno sempre messi in relazione ai risultati per determinare quale sia il costo contatto e in base a ciò stabilire se valga o meno la pena proseguire. Dunque, il mio consiglio è sempre testare una varietà di canali diversi per vedere quale potrebbe portare i lead migliori al costo più efficiente.
Come trovare i migliori canali di crescita per la tua attività?
Con così tante opzioni, come puoi creare una strategia di canale che realizzi davvero i tuoi obiettivi? La prima dritta è sicuramente quella di concentrarti sui tuoi utenti, e non sui tuoi canali. Questa potrebbe sembrare una frase fatta, ma in realtà è alla base di una strategia ben riuscita. È infatti necessario partire dal conoscere i tuoi utenti, capire cosa desiderano, di cosa hanno bisogno, come parlano. Puoi farlo leggendo le loro recensioni, intervistandoli e magari utilizzando il sistema della netnografia.
I canali di crescita si dividono in 2 macroinsiemi:
- basati sul comportamento
Di questo insieme fanno parte social come Facebook, Instagram o TikTok. Questi canali ti danno l’opportunità di essere molto specifico verso l’audience a cui ti rivolgi, e selezionandolo in base a età, reddito, titoli di lavoro e interessi. Generalmente, i clic possono essere economici e la copertura può essere ampia. - basati sull'intento
In questa categoria di canali troviamo invece Bing, Google o YouTube. Targeting basato sull'intento significa che puoi scegliere l’audience in base a termini di ricerca, ovvero la scrematura dei tuoi destinatari avviene in base agli intenti di ricerca, cioè persone che esprimono l'intenzione di acquistare o saperne di più su un bene o servizio che potresti offrire. I clic possono essere costosi e i tassi di conversione possono essere estremamente alti.
Una veloce panoramica sui canali di crescita più usati
Canali di crescita basati sul comportamento
Iniziamo con i canali legati al comportamento. Questa definizione si rifà al concetto per cui quando dobbiamo provare a inserirci con i nostri contenuti e le nostre proposte, dobbiamo studiare la nostra audience, le sue abitudini di fruizione dei social e attirare la sua attenzione dando valore ai nostri contenuti. Interveniamo, cioè, nella sua routine e cerchiamo di intercettare quelle leve che possono interrompere la navigazione e condurre i gli utenti al clic. I principali canali basati sul comportamento sono i social che svolgono la funzione di intrattenimento e comunicazione con amici, conoscenti e parenti. Facebook e Instagram ad esempio, sono utilizzati per informarsi sugli aggiornamenti della propria cerchia, seguire le pagine che condividono contenuti di loro interesse, guardare video e storie. Sono social molto efficaci per il prospecting e soprattutto per il retargeting. Generalmente queste piattaforme presentano un CPA [Costo Per Acquisizione] più basso, quindi è un investimento spesso conveniente. Si parte sempre da campagne per il traffico e man mano che i pixel raccolgono dati e l’algoritmo apprende meglio, si vanno ad ottimizzare per le conversioni. TikTok: il vantaggio di questa piattaforma è l’eccellente algoritmo in grado di fare una selezione di contenuti in base ai gusti e nel contempo ed è abbastanza performante rispetto alla media nell’evitare il cul de sac in cui ci fanno finire molte piattaforme, anche detto Filter Bubble ovvero una bolla in cui gli algoritmi finiscono per isolarti, in cui l’accesso alle informazioni è limitato dalle azioni passato e dalle preferenze che abbiamo espresso in precedenza.
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Va precisato che in qualsiasi momento della sperimentazione, del canale, non dobbiamo basarci esclusivamente su un esperimento esplorativo, ma dobbiamo raccogliere dati sufficienti per determinare se ci sono delle variabili che influiscono sul risultato. Ad esempio, in un nostro test, proprio su TikTok abbiamo diminuito il CPA del 34% facendo semplicemente un’ottimizzazione oraria, perché ci eravamo accorti che il nostro pubblico era più attivo la sera. LinkedIn: gli scopi dei fruitori di questo canale sono legati al mondo del lavoro. Quindi le interazioni, i contenuti e gli interventi devono mirare per lo più all’accrescimento dell’autorevolezza nella propria nicchia. In base al settore merceologico può essere usato come vetrina istituzionale di prestigio, o effettivamente per concludere le vendita. Un piccolo consiglio: meglio puntare sui profili personali: LinkedIn tende a penalizzare molto le pagine aziendali.
Canali di crescita basati sugli intenti
Mentre per i canali basati sul comportamento siamo noi che andiamo dagli utenti, inserendoci nella loro routine di fruizione, per i canali basati sugli intenti sono gli utenti che eseguono una ricerca attiva per risolvere un loro problema o bisogno e noi dobbiamo essere bravi ad intercettarli con la nostra offerta/soluzione. Generalmente questo tipo di canali hanno un costo per contatto più alto ma producono contatti di maggiore qualità, perché più verticali e già interessati in quanto cercando, hanno già compiuto un’azione concreta verso l’acquisto. Il primo ovviamente è Google. In assoluto il principale motore di ricerca.
Il lavoro che consiglio di fare qui è sicuramente quello SEO. La SEO è uno degli strumenti di acquisizione più potenti in assoluto e a mio giudizio tra le prime azioni su cui investire per qualsiasi brand. Per dominare questo canale è importante, ancora una volta, conoscere molto bene la propria audience per poter ipotizzare quali potrebbero essere i termini e le long tail keyword che userebbe un utente con un bisogno che noi saremmo in grado di soddisfare col nostro prodotto/servizio.
Se abbiamo un’ottima awareness, possiamo anche includere i termini branded, altrimenti meglio focalizzarci sui possibili intenti di ricerca, evitando termini a corrispondenza generica e query di ricerca generali scegliendo come target keyword a coda lunga. Questo è in assoluto il canale in cui, in media, abbiamo ottenuto i migliori risultati e il migliore ROAS, ma non è sempre così. Ci sono alcune aziende, soprattutto quelle che operano nel locale, che hanno dinamiche diverse, e magari traggono maggiori riscontri da Instagram o Facebook. Bing: è più economico per la SEM e meno affollato. A differenza di quanto si pensi, non è così poco usato, anzi, molte aziende che usano Suite di Microsoft lo hanno impostato di default, senza contare tutti gli utenti Microsoft Edge o chi non ritiene utile cambiare motore di ricerca predefinito. Senza fare paid search, ma semplicemente ottimizzando secondo i criteri suggeriti da Bing Webmaster Tools siamo riusciti a portare ad un nostro cliente 4k/mese di fatturato in più solo da questo canale. Benché fosse una minima parte del fatturato complessivo, in relazione al nostro sforzo limitato è stato un eccellente ritorno sull’investimento.
Canali basati sia sul comportamento che sugli intenti
YouTube: se parliamo di Paid è come un ibrido di Google Ads (targeting basato sull'intento) e Facebook Ads (basato sul comportamento). Si può essere mirati sul pubblico dei tuoi annunci in base alla loro cronologia di ricerca effettiva e puoi anche sfruttare risorse creative visive ad alta conversione per raggiungerli. È il meglio dei due mondi. Senza contare che si può lavorare in modo eccellente sulla SEO sia sul canale che sui singoli contenuti e il ritorno in termini di risultati è incredibile.
Reddit: prima il suo payoff era “frontpage of internet” è questo è esplicativo di come effettivamente sia una piattaforma a cavallo tra i due mondi, perché come per Quora, sono ottimamente indicizzati e i post e gli articoli caricati su questi canali hanno un’eccellente raggiungibilità SERP. Reddit inoltre è eccellente con il Targeting grazie al sistema dei subreddit, con cui si possono testare diverse comunità e diverse fasce di utenti in base agli interessi. Purtroppo non è molto popolare in Italia per cui è ancora poco usato.
Quora, come dicevo, è un ottimo canale per primeggiare in SERP, e oltre a ciò funzionando col sistema delle risposte a delle domande, è possibile andare a cercare direttamente i bisogni sotto forma di domanda o richiesta e soddisfarli presentando una spiegazione con una soluzione che includa il nostro prodotto o servizio.
Conclusioni
È di fondamentale importanza continuare a lavorare sempre sull'attribuzione in modo da capire meglio la qualità (rispetto alla quantità) dei nostri lead. Definire i canali di crescita e di acquisizione degli utenti che avranno o avranno il maggiore impatto sulla crescita e lavorare instancabilmente per testare e convalidare la combinazione che avrà il maggiore impatto. I test e l'ottimizzazione sono il tuo DNA di crescita. Quella che potrebbe sembrare una curva di apprendimento ripida si trasformerà in un percorso con un profitto a lungo termine quando lo farai nel modo giusto. Spero che questa rapida chiacchierata ti sia stata utile, se hai voglia di approfondire l’argomento o confrontarti con me, ti invito a scrivermi, rispondo sempre con estremo piacere!
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