Il modo migliore per conquistare il cuore dei nostri clienti è quello di avere un'identità chiara e ben definita. Ma come si costruisce una brand identity efficace?
Realizzare una brand identity o un personal brand è un’operazione molto complessa che merita grande attenzione durante l'intero sviluppo della vita di un business. Questo perché perché così come la caratterizzazione di un essere umano, anche quella di un business deve contenere in sé valori, credenze, e fare in modo che questi, in modo chiaro e riconoscibile, possano essere corrisposti poi dal nostro target.
L'Archetypal Branding
Ma da dove si parte per cominciare a realizzare una brand identity? Uno dei sistemi più utilizzati dai designer per impostare una brand identity efficace, è quello di partire dagli archetipi junghiani.
Gli archetipi junghiani sono 12 rappresentazioni delle tipologie dell'animo umano.
In ottica Growth Hacking, la scelta migliore è quella di creare un primo abbozzo di brand identity e fare in modo che in base ai feedback che riceviamo dai nostri utenti si proceda ad affinare quanto più possibile la tridimensionalità caratteriale del nostro brand.
Quando parliamo di un brand e della sua identità, in qualche modo dobbiamo considerarlo come un essere umano vero e proprio, quindi con le sue contraddizioni, passioni e sfaccettature caratteriali.
Quanto più elaborato sarà questo disegno, tanto più sarà umano e dunque efficace per creare relazioni con il nostro pubblico.Naturalmente quando parlo di contraddizioni mi riferisco alle sfaccettature caratteriali, ma è bene che, a differenza degli esseri umani che ne sono ricchi - un brand mantenga sempre una forte coerenza, perché la coerenza è un valore entro cui è possibile riconoscersi facilmente ed è un valore che rimane costante nel tempo.
Come abbiamo ripetuto in un miliardo di video, la relazione long term tra un'azienda e i suoi clienti è la cosa più importante da raggiungere.
I 4 quadranti
Gli archetipi junghiani si collocano in quattro quadranti che rappresentano i valori fondamentali che li caratterizzano, all'interno dei quali si ritrovano gli stessi divisi a gruppi di 3. stabilità indipendenza cambiamento appartenenza
1.Stabilità
Sovrano
Nel quadrante della “stabilità”a farla da padrone è il sovrano.Il sovrano si abbina generalmente a brand estremamente forti e autorevoli, e si rivolge a chi ricerca lo status quo, a chi crede nella fissità di determinati valori e determinati criteri di eccellenze. Esige di collocarsi all'interno della società in un ruolo elitario e per questo motivo che ascritti all’archetipo del sovrano sono generalmente i brand di lusso e brand che hanno una monolitica presenza nell'immaginario degli utenti come qualcosa di eccellente, di duraturo, di stabile, d'élite.
Angelo custode
Sempre nel quadrante della stabilità troviamo angelo custode.Angelo custode è un archetipo relativo ad un tipo di brand che ha a cura le persone, che si preoccupa del loro stato di benessere; un brand caritatevole, sensibile, che si spende volentieri per la serenità dell'altro.Questi quindi generalmente sono brand che puntano molto sulla sicurezza, sull'assistenza, sulla presenza rassicurante all'interno della vita dei loro consumatori.
Creatore
Creatore è un archetipo che si adatta magnificamente a brand molto liberi, materici,innovativi, creativi; e rappresentano qualcosa che dà vita a novità, innovazioni, ma restando sempre legato alla stabilità, alla coerenza, alla concretezza.
2. Indipendenza
Saggio
A capo del settore dell’Indipendenza, troviamo il saggio, ovvero qualcuno che ha compreso qualcosa di estremamente profondo e che vive la sua vita e il suo sistema di valori e di credenze all'interno di una visione non influenzata dalla società, e questa è la ragione per cui è l'archetipo più rappresentativo dell'indipendenza.
Quando mi riferisco agli archetipi che maggiormente rappresentano uno dei quattro valori lo faccio perché generalmente vengono rappresentati all'interno di un quadrante. Questo ha nei quattro vertici opposti gli archetipi che più fortemente incarnano quel tipo di peculiarità, mentre ai lati di questi troviamo altri due che sfumano anche ai quadranti limitrofi.
Innocente
Vicino al saggio, troviamo l’archetipo dell’innocente, innocente è il bambino, lo spontaneo ed è qualcuno che ha raggiunto questa connotazione di indipendenza per il semplice fatto di non avere ancora compreso quali sono i limiti e le costrizioni imposte dal sentire comune, dalla società, e semplicemente le vive con fresca spontaneità.
Esploratore
Dalla parte opposta invece abbiamo l'esploratore. L'esploratore è qualcuno che comprende quali sono - come il saggio - le regole, e a differenza di un percorso epifanico rispetto alle strade da prendere, l'esploratore tende a rompere i confini e ad esplorare le alternative rispetto a quelle offerte dalla società che lo accoglie.
3. Cambiamento
Mago
Il mago è l'archetipo più rappresentativo di questo valore, perché il mago è il brand che fa sì che le cose accadano, è qualcuno che conosce qualcosa di misterico rispetto agli altri e lo utilizza per attuare il cambiamento. Il mago è l'artefice assoluto del cambiamento ed è quello che trasforma l'impossibile in possibile e o fa in modi non indagabili come una sorta di atto di fede.
Il cambiamento per quel brand avviene senza spiegazioni. Per esempio il brand più rappresentativo dell’archetipo del mago è la Apple. Anche la sua comunicazione parla di questo cambiamento, di questa innovazione e lo fa puntando sul minimalismo, quindi con assoluta coscienza di quello che è riuscito a realizzare, chiede l'atto di fede.
Eroe
Ai lati del mago, nella sezione del cambiamento, abbiamo eroe e ribelle. Eroe è qualcuno che vuole il cambiamento, sa quali sono le scelte giuste da fare e dona tutta la sua vita per far sì che questo accada. Generalmente sono dei brand che lottano per un cambiamento positivo, che sfidano le convenzioni sociali, che sfidano il dubbio, i pericoli, le paure, per portare quella rivoluzione che loro ritengono giusta e doverosa nei confronti del loro mondo e della comunità umana in generale.
Ribelle
Dall'altra parte abbiamo invece ribelle, che allo stesso modo rompe queste catene delle convenzioni e cerca di apportare un cambiamento, però ha una concentrazione più rivolta verso se stessi che altruistica verso gli altri.
Il ribelle rompe le regole, lo fa principalmente per un suo proprio ordine morale che cerca di imporre a sé stesso nel rispetto della propria coerenza.
4. Appartenenza
Burlone
L'appartenenza è rappresentata in pieno dall'archetipo del burlone. Il burlone è un brand che generalmente si può permettere degli eccessi, delle irriverenze e in qualche modo, quindi è quello che può giocare anche su temi molto importanti.La cosa importante però, è che comunque è un archetipo di appartenenza, quindi non è cattivo, non rompe le regole, ma è un innocuo gioco che crea una comunità, una condivisione, una serenità, quindi un brand estremamente sociale ed estremamente positivo.
Amante
Amante sono i brand quanto più vicini al valore dell’appartenenza possibile, perché sono quei brand che, utilizzando il linguaggio della seduzione, dell'attrazione, del coinvolgimento, del calore, ricreano la percezione del contatto, della presenza, della relazione.
Uomo comune
Uomo comune, come per esempio il brand di Facebook, comune sono dei brand con degli eccessi molto limitati, ma che rappresentano un sentire quotidiano, entro cui chiunque può trovare delle corrispondenze.
Fidelizzazione
Naturalmente non è detto che ciascun utente utilizzerà prodotti solamente di brand che hanno un archetipo in cui si riconoscono, però molto spesso a parità di scelte di acquisto gli utenti sceglieranno sempre l’azienda che rispecchia il loro sistema di valori.
Per quale motivo? Perché l'acquisto è un atto di costruzione dell'identità; quando noi acquistiamo qualcosa, in qualche maniera stiamo operando una scelta cosciente sia verso di noi, che verso i nostri amici o conoscenti, e stiamo rappresentando i valori e il sistema di credenze di quel brand indossandoli e come un tatuaggio, una pittura tribale, o qualsiasi altro simbolo carico di quei valori che noi decidiamo di attribuire alla nostra identità. Per questo motivo la Brand identity ha una forza così grande, ed è per questo motivo che qualsiasi azienda che intende generare una relazione long term con la propria utenza, dovrà necessariamente fare un lavoro di brand identity, o di personal brand nel caso si tratti di un marchio costruito intorno ad una persona.
Coerenza e TOV
Siccome è molto importante trasmettere innanzitutto la coerenza e l’affidabilità del carattere del nostro marchio, è molto importante curare il tone of voice. Tutte le volte che ci saranno delle elaborazioni di copywriting è molto importante utilizzare le parole tipiche del proprio archetipo junghiano di riferimento, quindi tutte le parole in grado di rievocare quell'immaginario così specifico rispetto a quei valori.
È importante tuttavia non limitarci solo al glossario di riferimento dell’archetipo in questione, con cui potremmo credere di innescare automaticamente nella mente dei nostri utenti una serie di collegamenti e di suggestioni che richiamano a quel tipo di atmosfera, ma di curare anche il modo in cui si costruisce la frase, quindi non soltanto prendere quei lemmi e inserirli all'interno di un copy, ma bensì costruire proprio una struttura sintattica in linea con quel tipo di atteggiamento.
Il mondo del branding è estremamente complesso, per cui sicuramente farò altri video su questo argomento, soprattutto relativamente al copywriting e il tone of voice, che sono degli aspetti fondamentali e uno dei veicoli maggiori e più incisivi dell'espressione di questa caratterizzazione della brand identity, oltre naturalmente a colori, logotipo, eccetera.
Però in questa prima battuta ho voluto cominciare a introdurre l'argomento e parlare di una prima base a partire dai caratteri. Nei prossimi video affronterò anche il tema del brand identity canvas, un modello in cui inserire la Unique Value Proposition, il sistema di credenze, il sistema di valori, i riferimenti di mercato, le personas e così via, per facilitare la creazione di una Brand Identity.
Intanto spero che questo primo articolo sia stato utile. Se hai dubbi o cose che mi vuoi condividere non ti resta che scrivermi.
Alla prossima!
