È impossibile lavorare a una Brand Identity senza definire il Tone Of Voice di un’azienda.
Se è vero infatti che l’identità di un brand si costruisce immaginando che si tratti di una persona e che abbia quindi un suo stile, una sua personalità, un suo modo di fare e pensare unico e riconoscibile, allora è vero anche che – esattamente come una persona – un brand deve avere un suo modo di comunicare. Un suo “tono di voce”.
Cos’è il Tone of Voice?
Quando parliamo di Tone of Voice ci riferiamo a una serie di scelte che nel complesso determinano il modo in cui un brand comunica. Si tratta di un elemento fondamentale per la riconoscibilità del brand e per la fidelizzazione dei clienti, poiché l’utilizzo di un corretto TOV permette di creare un rapporto di familiarità col pubblico distinguendosi dai competitors che operano sullo stesso mercato.
La parola “scelte” che ho utilizzato all’inizio non è casuale: anche per la costruzione di un TOV, come un po' in tutto nel marketing, è necessaria infatti un'attenta, precisa e studiata pianificazione a priori. Ed è fondamentale che da quella pianificazione parta una linea di comunicazione coerente che guidi la comunicazione in tutti i canali: dalle email, agli articoli sul sito, ai contenuti per i social e così via.
Ci tengo a sottolinearlo perché alcune aziende commettono l’errore di ragionare per compartimenti stagni, pensando ad esempio che la gestione del sito web e dei canali social siano due cose completamente diverse e magari possano essere anche gestite da persone completamente diverse senza che queste si interfaccino tra loro. Succede ad esempio quando si esternalizza la gestione dei social nella convinzione che chiunque possa gestire una pagina Facebook.
Ecco, in questi casi si rischia di danneggiare moltissimo l’immagine dell’azienda, o del brand, perché la comunicazione perde di coerenza, la brand identity non è più definita e i contenuti non rievocano tutti nell’immaginario dell’interlocutori lo stesso schema di peculiarità e valori.
Gli archetipi Junghiani nella definizione del Tone of Voice
Anche per la definizione del TOV, come nel caso della Brand Identity, possono aiutarci moltissimo gli archetipi Junghiani. Abbiamo visto nel mio precedente articolo che a ciascun archetipo corrisponde una certa personalità e che un brand può decidere di riconoscersi in uno di quegli archetipi o comunque di fonderne insieme più di uno attingendo solo alcuni tratti.
Quello che oggi vorrei aggiungere è che ad ogni archetipo non solo corrisponde una personalità, ma anche un preciso tone of voice, con parole chiave più o meno ricorrenti nella comunicazione.
Solo per fare qualche esempio, ma non li citerò tutti proprio perché abbiamo già avuto modo di parlarne, un brand che si riconosce nell’archetipo “Sovrano” probabilmente utilizzerà spesso l’imperativo per esprimere l’idea di comando e di leadership, mentre un brand esploratore si servirà con frequenza di parole come “avventura” ed “esperienza”, o comunque di altri termini che rievocano l’idea di esplorazione e i valori a cui è associabile.
Un esempio sul Tone of Voice: Mc Donald’s come Apple
Un esempio che mi piace moltissimo fare per spiegare il concetto di Tone Of Voice e che in genere propongo agli stagisti che si approcciano per la prima volta al copywriting o al social media management è un video secondo me molto simpatico intitolato If McDonald’s Advertised Like Apple. È un video di BuzzFeed, che mostra appunto come sarebbe Mc Donald’s se venisse pubblicizzato col Tone Of Voice utilizzato solitamente coi prodotti Apple.
Come si vede chiaramente dal video, Apple ha un TOV molto riconoscibile e palesemente associabile all’archetipo del Mago. Ecco, quel video, secondo me è perfetto per mostrare due cose: da un lato evidenzia quanto è ben definitivo il TOV di Apple. Infatti guardando le immagini l’identità dell’azienda emerge anche se l'azienda stessa non è mai nominata; dall’altro, secondo me è anche un buon modo per dimostrare il rischio di non scegliere il TOV adeguato alla propria azienda. Basta provare a guardare il video come se fosse davvero una pubblicità, per rendersi conto che quel modo di comunicare non è adatto a promuovere il cibo di un Fast Food.
Io spero che sia tutto chiaro, ma sono sicura che avremo ancora modo di parlare di Brand Identity e Tone Of Voice, trattandosi di due concetti fondamentali e ricorrenti nel Marketing. In ogni caso per qualunque dubbio puoi lasciare un commento o contattarmi, e sarò felice di risponderti il primo possibile.
