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In questo articolo affronto il concetto della CRO: Conversion Rate Optimization, ovvero l'ottimizzazione del tasso di conversioni per un business.

Ma cos’è effettivamente la CRO? È bene specificare che in base al tipo di business e al contesto varia anche l'obiettivo della conversione, per esempio su una pagina di vendita le conversioni si conteranno in base agli acquisti, in una pagina dove si invita a iscriversi ad una mailing list, saranno chiaramente il numero di iscritti.

Conversioni: un passaggio di status

La parola Conversion si riferisce al convertire, ovvero al passare di stato fra Lead, ovvero contatto, Prospect, cioè contatto che probabilmente acquisterà, e Client, contatto che acquista. Conversione dunque significa muovere il lead attraverso questi tre stati in base alla posizione in cui si trova. Per semplificare, possiamo dire che la Conversion Rate Optimization altro non è che il numero di obiettivi raggiunti per un business fratto il numero di visitatori.

Per ottenere un maggior numero di conversioni si può agire da diversi punti: il reparto marketing può ideare delle strategie, si può valutare un aumento di produzione di prodotto, fare politiche di pricing, ideare delle customizzazioni dell’offerta, e così via, ma tutte queste azioni hanno dei tempi molto lunghi. Il growth hacking, invece, partendo da un approccio Lean, mira innanzitutto a soluzioni che possano essere applicate nel modo più semplice, più veloce e su cui è possibile fare test rapidi e verificare i risultati.

Sperimentare nella CRO

Come già ripetuto, il growth hacking lavora con un massiccio uso del digitale e pertanto le azioni principali di CRO si concentrano sulla pagina di vendita e sul sito web in generale.

La cosa migliore per fare esperimenti e fare in modo che i nostri contatti diventino clienti è sicuramente quella di ottimizzare il flusso di vendita, e questo può avvenire in diversi modi, primo fra tutti [e ne parlo anche nel mio articolo high tempo testing] è sicuramente il test A/B, che è il test più efficace che può essere fatto su unapagina online.

Approfondisci: Un protocollo per la crescita: l’High Tempo Testing

Il test a/b viene fatto modificando una delle componenti presenti sul sito, che possa essere il colore, il layout, un'immagine, un testo, un bottone, la posizione di un bottone, etc.e verificare il quale di questi conduce in modo più efficace ad una vendita.

È importante ricordare che il test A/B viene fatto modificando sempre soltanto un elemento per non viziare i dati perché se si testasse su più elementi insieme [a meno che non sia fatto con metodo, attraverso il testing multivariato, che comunque ha tempi molto più lunghi] testare più elementi insieme ci impedisce di sapere quale di questi elementi modificati ha generato la trasformazione. Anche il tempo può essere un elemento che va ad interferire sul risultato.

Si procede lanciando contemporaneamente due alternative di pagina diverse, e si può fare sia con google optimised, con optimizely, che riconoscono i cookie facendo sì che ad un gruppo campione di persone atterri sempre sulla stessa versione della pagina. Per fare questi tipi di test è necessario che ci siano numeri sul sito abbastanza sufficienti da fare caso statistico, perché in caso contrario, il risultato potrebbe essere frutto del caso. Quando i numeri non sono sufficienti, una delle soluzioni potrebbe essere quelladi dividere gli investimenti e provare ad aumentare il traffico su quella che è risultata essere la versione più ottimizzata, e continuare a testare su quella.

Un consiglio importante è quello di fare anche dei test A/A per individuare anche un eventuale errore del server e si fa su due pagine esattamente identiche: se ci danno dei dati diverse a quel punto l'errore è chiaramente riconducibile al server. Questo passaggio ci permetterà di tarare l'analisi in modo perfetto.

Mettersi dalla parte del consumatore

Fare CRO non significa provare semplicemente a modificare delle cose, ma farlo a valle di una strategia che parte dalla conoscenza del nostro pubblico e dalla conoscenza del valore che possiamo offrire alla nostra audience e come tradurlo effettivamente in aumento del fatturato. Ciò come avviene mettendoci dalla parte del consumatore e immaginare il suo approccio all'acquisto che parte innanzitutto dal rispondere alla prima fondamentale domanda.

Per questo, iniziamo dal mio disegno del conversion funnel visto dalla prospettiva del Lead:

Il Funnel di Conversione

1] cosa fai?

Come ho detto i moltissimi video una delle componenti più determinanti rispetto all'utilizzo diinternet da parte degli utenti è la pochissima pazienza. Un’utente in rete ha una capacità di attesa ridotta al di sotto dei 3 secoli di media, per questo motivo è importante che il sito sia innanzitutto ottimizzato: deve essere veloce, leggero, deve avere una user experience semplice, raggiungibile, immediata, e che curi bene l’affordance delle sue icone e della disposizione delle funzionalità.

Approfondisci: Cos'è l'Affordance?

È importante rispettare le prassi, ovvero rispondere durante la navigazione sulla nostra piattaforma alle aspettative dell’utente. Se ad esempio il menù di un sito, a differenza della maggior parte, viene messo in footer, l’utente farà difficoltà a trovarlo, generando frustrazione e aumentando il rischio di abbandono. Questi sono elementi fondamentali, ma il primo e più importante è essere in grado di rispondere subito alla domanda “ cosa fai?non appena si arriva sulla tua home page. Abbiamo detto che l'utente ha pochissima attenzione quindi nel momento in cui atterra sul sito deve essere in grado di capire cosa faccio nel modo più semplice possibile. Lo slogan può aiutare molto in questo, deve essere di due/tre parole, uno/ due concetti giustapposti che spieghino immediatamente di cosa fa il brand. Molto spesso quando spieghiamo il nostro lavoro su internet usiamo parole completamente diverse rispetto a quando magari lo descriviamo a degli amici, perché istintivamente immaginiamo una folla immaginiamo a cui dover rivolgerci quando in realtà dall'altra parte del computer ci sarà semplicemente un altro essere umano. La priorità dev’essere sempre l'atteggiamento human to human.

Approfondisci: Cosa c’entrano le tribù con il marketing? L’approccio Human to Human

Il secondo passaggio per l'utente che si trova sulla tua pagina, è decidere se acquistare o meno il tuo prodotto/servizio. Quindi la seconda domanda sarà:

2] Perché dovrei crederci?

A questo punto è necessario validare questa proposta di valore al cliente in qualche modo. Una soluzione è dare una garanzia, magari un coupon, un codice, un certificato, una testimonianza, insomma l’importante è confermare la fiducia che promettiamo nel primopostulato in home page.

La social proof è un passaggio successivo nel caso non sia questa l’unica garanzia che possiamo offrire, diventando un altro modo per validare la promessa di quanto detto. Oltre alle recensioni e alle testimonianze è molto importante dire che ci sono moltissime altre persone che hanno acquistato quel prodotto, giocando anche sull’urgency che una delle leve di marketing più abusate ma più funzionali.

Per dare la percezione dell'urgenza e della scadenza è necessario dire, ad esempio, che altre persone stanno valutando l'acquisto in quel momento, che rimangono pochi pezzi di un prodotto, o che proprio quel giorno ci sia una offerta.

È molto importante che le promesse fatte ai nostri clienti siano veritiere perché nulla è piùdelicato e più granitico della fiducia: granitico perché ci permette di creare una relazione che potrebbe durare per sempre, e come sempre detto le relazioni long term spesso costituiscono l’80% del nostro fatturato; fragile perché nel momento in cui si va a minare questa fiducia con una bugia, o un sistema che dà informazioni falsate, abbiamo perso credibilità e la fiducia e difficilmente potremo recuperarla.

Ricapitolando: rispondi subito alla domanda “cosa fai?” nel modo più colloquiale possibile, fermo restando che se volete aggiungere delle specifiche tecniche potrete fare una sezione dedicata, anche per rivolgervi a quella fascia di pubblico che vuole l’aspetto tecnico perché è un professionista in quel campo.

Poi rispondi a “Perché dovrei crederci?” quindi fornisci prove o garanzie.Infine, rendi intuitivo il passaggio all’azione.

3] “Come devo fare per procedere?”

Qui entra il gioco la user experience, per fare in modo che il processo di conversione abbia quante meno friction possibile. Ovvero tutte quelle azioni noiose, lente, complesse o connotate negativamente nel processo di acquisto, devono essere tagliate e rendere fluido il processo di acquisto. Un'altra strategia molto utile per esempio, potrebbe essere quella di organizzare le scelte in modo mirato, per evitare che un cliente arrivi sul sito e si trovi bombardato da un'infinità di scelta trovando così più difficoltà a finalizzare l'acquisto.

Approfondisci: Cos'è la User Experience?

È molto famoso lo studio che condussero con delle marmellate in un supermercato: organizzarono due giornate di degustazioni, un giorno con 26 gusti a disposizione, e il secondo con soltanto 6 scelte. Il tasso di acquisto fu, nel caso delle giorno con 26 gusti, del 3% mentre nel giorno con 6 gusti fu addirittura del 30%. Questo ci fa capire quanto è difficile operare la scelta quando le scelte sono così tante. Amazon ad esempio adotta la tecnica del bollino “Amazon choice” ovviamente può farlo perché negli anni ha sviluppato una grande credibilità e fiducia da parte dei consumatori.

E non ci sorprende in quanto sono riconosciuti come il brand più dalla parte del consumatore che esiste, ed è verissimo perché la semplicità con cui gli offre rimborsi e garanzie sono ineguagliabili. Per agevolare il processo di vendita, e lavorare meglio sulla fiducia del nostro cliente, è utile anticipare eventuali reticenze verso l’acquisto è spesso utile aggiungere sul sito una sezione FAQ con le domande più frequenti. Per far ciò è importante capire quali potrebbero essere gli ostacoli che impediscono di acquistare immediatamente, e anticipare quelle reticenze.

Questo è molto importante perché anche quando ci troviamo in un negozio il venditore ha il ruolo di anticipare i dubbi e risolverli. Allo stesso modo anche sul sito dobbiamo agire allo stesso modo. Vale la pena ripetere che la sezione customer care è una delle sezioni più importanti all'interno di un'azienda, sia per i dati che si raccolgono che sono vitali per definire la strategia futura di crescita, che per la fidelizzazione ma anche per aiutare nel processo di vendita. È importante quindi disporre di un bottone per rispondere eventuali perplessità. Il tema della CRO è potenzialmente infinito, poiché sostanzialmente riguarda tutte quellestrategie che fanno sì che un cliente nel momento in cui arrivi sul sito abbia la maggiore possibilità di essere portato all'acquisto e su questo c'è un infinita letteratura di marketing inerenti il copy, scienza della visione, come predisporre immagini, testo, certificazioni e così via.

Tuttavia con questo articolo ho voluto semplicemente chiarire il concetto e dare un’infarinatura generale sull’argomento. Spero di essere stata chiara, ma se ci sono domande, dubbi, o richieste commenta o scrivimi, sono sempre molto felice di risponderti!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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