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Quali sono le differenze tra Digital marketing e Growth hacking?

Prima di parlare delle differenze principali, citerò Michael Brenner, ex CMO di SAP e CEO di Marketing Insider Group:

"Il growth hacking è sostanzialmente il marketing come avrebbe dovuto essere sin dalle sue origini"

Questo perché desidero chiarire che il growth hacking non si discosta dal digital marketing, ma bensì lo ingloba e lo amplia attraverso un protocollo specifico basato sugli esperimenti.

Ma quali sono le differenze principali di questi due approcci?

Nel digital marketing il primo elemento di distinzione riguarda la gestione del budget: il marketing applica pedissequamente le nozioni strategiche, e lo fa generalmente prima del lancio di un’azienda, di un prodotto o di un servizio sul mercato.

Per essere sicuri di ottenere il miglior risultato, predisporrà il setting delle infrastrutture al meglio, un brand forte, piattaforme pronte ad accogliere gli eventuali clienti, investendo molto nella visibilità e pubblicità, nella prospettiva che questa analisi preliminare conduca ai risultati sperati.

Qual è, invece, l'approccio dal punto di vista del growth hacking?

Innanzitutto il Growth Hacking introduce il concetto di agnosticismo.

Il marketing non può produrre una previsione esatta, perché non rientra nelle scienze pure: soltanto le scienze pure, infatti, possono produrre sempre lo stesso risultato. Le variabili che interagiscono nella definizione di scenari futuri nel marketing sono influenzate da una miriade di fattori che non è possibile prevedere, come dinamiche sociali, di mercato, di costume, finanziarie, tecnologiche, relative ai media, o come nel caso della pandemia che stiamo vivendo, elementi esterni che vanno ad influenzare e stravolgere i piani.

Il growth hacker, ben cosciente di questa cosa, punta ad una strategia basata sul testing continuo senza gravare con grossi investimenti iniziali, ma bensì frammentandoli e dando l'opportunità al business nascente di investire, testare, implementare, per poi investire ancora, testare, implementare, e così via.

Mentre un'azienda tradizionale lavora su business plan da uno a cinque anni, che comprende in partenza l’investimento di marketing, il growth hacking, prendendo a piene mani dalla metodologia lean startup, diluisce questo investimento e permette all'azienda di crescere.

Funnel a 3 e a 6 fasi

Un altro elemento di distinzione molto importante è che, tenendo presente le 6 fasi del Funnel dei Pirati, ovvero:

  • Awareness
  • Acquisition
  • Activation
  • Retention
  • Revenue
  • Referral

Tendenzialmente il marketing tradizionale si ferma ai primi tre passaggi, mentre il growth hacking continua fino alla fine, e opera per trattenere i nostri utenti all'interno del nostro sistema di vendita il più a lungo possibile.

L’approccio growth hacking, si cura di accompagnare durante l'esperienza dell'acquisto il cliente, sia per raccogliere dati continui qualitativi e quantitativi, ma anche per fidelizzare e scremare gli utenti in target, puntando a renderli clienti abituali.

Come detto molte volte, un cliente che torna ad acquistare, già mentalizzato sui valori del brand, è sicuramente più facile da convincere rispetto ad un lead freddo, sia per il criterio di familiarità, sia per il criterio di fiducia, sia per la volontà di replicare l’esperienza positiva sperimentata. Questo ovviamente abbassa il costo contatto, e produce un effetto economicamente vantaggioso per il business.

Mindset del fallimento e high tempo testing

Un altro degli elementi fondamentali di distinzione fra queste due tipologie di approccio sicuramente risiede nel mindset, dove il fallimento è visto in modo diametralmente opposto dalle due parti.

Nel digital marketing il fallimento è sempre legato ad un'esperienza negativa: partendo da una previsione su cui si è sviluppata una strategia che è costata un importante investimento sia in termini di lavoro che economici, un fallimento equivale a perdita di tempo, di denaro e di capacità di investimento e quindi determina un danno enorme allo sviluppo e alla crescita.

Il growth hacking trae invece un vantaggio da questo fallimento, perché basandosi sul criterio dell'High tempo testing, dove si accorciano radicalmente i tempi in cui una strategia viene testata, con cicli che vanno dai 15 giorni ad un mese, riduce drasticamente il costo e il fallimento non diventa una perdita di denaro, ma un apprendimento in termini di conoscenza e di crescita.

La Contabilità dell'innovazione

Eric Ries nel suo libro "Lean Startup" ne parla chiamando questo valore "contabilità dell'innovazione". Quando una startup sta per lanciarsi sul mercato, non potrà concepire già la sua gestione economica nell'ottica di un'azienda che deve valutare la sua crescita sui ricavi e sul fatturato, perché nei primissimi anni di lancio starà ancora maturando per raggiungere la sostenibilità economica.

Eric Ries ritiene che in questo momento specifico, quello della nascita di un'azienda, un elemento fondamentale da mettere in bilancio è la "contabilità dell'innovazione", ovvero l'apprendimento che si è fatto attraverso i vari piccoli fallimenti che attraverso un sistema protocollato di raccolta dati e di testing misurato e gestito con un protocollo rigido, ci ha permesso di avere una serie di informazioni che saranno indispensabili per valutare la capacità di crescita di un'azienda.

In pratica, se un'azienda raccoglie tanti dati, tante informazioni e tanto know-how sulla gestione e sulla crescita è molto probabile che quel tipo di valore sarà determinante sia per percepire nuovi investimenti, sia per ricevere la fiducia di partner e investitori, ma soprattutto per potersi lanciare autonomamente nel mercato.

Product Market Fit

Un altro importante valore del growth hacking, è sicuramente il saper ragionare in un'ottica più ampia: per esempio è parte del metodo di lavoro di un growth hacker, concentrarsi in prima battuta sull'individuazione del Product market fit.

Questo, a differenza del digital marketing che si occupa di veicolare e testare il mercato al fine dell'inserimento del prodotto, il Product market fit mira a strutturare l’offerta in base all'indagine fatta sul mercato, e capendo se, prima ancora di aver progettato il lancio, ha trovato la sua collocazione di mercato o meno.

Sean Ellis nel suo libro dedica molto spazio al Product market fit, che non è soltanto un approccio di indagine per verificare se un'azienda può vivere o rischia di venire fagocitata dai concorrenti, ma è soprattutto un'indicazione è preziosa per capire se si deve continuare in quella strada, e nel caso che non si raggiunga il product market fit, capire in che direzione pivotare.

Questo chiaramente ci darà la possibilità di esplorare diverse opportunità di mercato, individuare la migliore e puntare l'investimento su quella.

Il metodo scientifico applicato al marketing

Il digital marketing comunque, non è esterno al growth hacking, ma ne fa parte. Il Growth hacking trasforma il marketing integrando il metodo scientifico, quindi trasformando tutte le azioni in esperimenti che rispondano ai tre criteri del metodo scientifico, ovvero:

  • la scalabilità,
  • la misurabilità,
  • la replicabilità.

Quando un growth hacker programma un esperimento, si basa naturalmente sulla conoscenza delle teorie del digital marketing, ma po lei applica con un approccio lean basato sul testing e sulla raccolta dati.

Conclusioni

Naturalmente anche il digital marketing, quello fatto bene, si basa sulla raccolta dati, ma il modo in cui questi dati vengono protocollati e messi nel lavoro del growth hacker fa la differenza.

Il digital marketing e growth hacking, comunque, sono un po' facce della stessa medaglia che devono essere integrate e valorizzate reciprocamente.

Se hai delle domande, o vuoi commentare con la tua opinione, sono sempre molto felice di dare vita a confronti stimolanti.

Mi prendo un ultimo minuto per raccontarti un progetto che nell'ultimo mese ci sta rendendo molto felici, è una community orizzontale che aggrega un po' tutti i professionisti del mondo digital con lo scopo di fare network e per generare confronto e condivisione di valore totalmente orizzontale: il gruppo si chiama digitAliens, e lo trovi a questo link: digitAliens.

Ti aspetto!

Ci vediamo dall’altra parte!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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