Se sei finito qui, probabilmente è perché ti sei domandato "Perché il mio ecommerce non vende?" e ti sei affidato ai motori di ricerca. Le ragioni che portano un e-commerce a non vedere, o almeno a non vendere quanto ci aspettavamo, sono molteplici, ma in questo articolo cercherò di affrontare esclusivamente le motivazioni legate alla piattaforma e-commerce, in un'ottica strettamente digitale.
Per far ciò, parto con il dare per scontato che i 3 passaggi preliminari che indico di seguito, siano già stati fatti:
- Individuazione del Product Market Fit [ovvero capire se il prodotto che vuoi proporre alla vendita ha una sua nicchia di mercato];
- Individuazione del tuo pubblico [quindi capire qual è la tua buyer persona e quindi avere chiaro a chi indirizzare le tue strategie di marketing]
- uno studio dei benchmark di mercato, dei competitor e individuazione della UVP.
Queste tre cose sono importanti per capire innanzitutto se il prodotto è giusto, perché magari anche il miglior e-commerce con le migliori strategie potrebbe non trovare comunque la sua nicchia di mercato e quindi non attirare le conversioni a cui stiamo mirando.
L’offerta di valore non trova la sua collocazione di mercato solo quando risponde ad un bisogno funzionale, ma anche quando ha valore in quanto status o in quanto completamento dell’identità personale nel caso si tratti di un’azienda con una brand identity forte. In qualsiasi modo vogliamo porla, è necessario che il prodotto/il servizio che vendiamo risponda ad un bisogno, e soddisfarlo.
Completata la premessa di base, andiamo quindi a vedere quali sono le motivazioni per cui generalmente un e-commerce non fa le conversioni che ci aspettavamo.
L’efficienza del sito
La prima cosa da analizzare è la piattaforma, quindi come abbiamo realizzato tecnicamente l'e- commerce. Uno dei primi parametri per capire effettivamente se la tua piattaforma, se il tuo e-commerce è funzionale alla vendita, sicuramente è verificare le performance.
Da una ricerca Google/SOASTA fatta su un milione di siti del 2017, riporta come il tasso di Bounce Rate, ovvero il numero di persone che arrivate sul sito lo abbandonano, cresce a dismisura già a partire da un tempo di caricamento superiore ai tre secondi. Arrivati a 5, 6 secondi, il tasso di abbandono sale addirittura del 120/130% rispetto a un sito che carica in 1 secondo, quindi parliamo effettivamente di percentuali altissime.
Chi abbandona un sito per una cattiva esperienza, inoltre, è molto difficile che ci ritorni in futuro.
Generalmente un tasso di conversione, nel caso magari si tratti solo di un'azione da compiere sul sito, si attesta al di sotto del 4%, mentre nel caso di un'azione di acquisto acquisto siamo addirittura al di sotto dell'1,9%.
Questo dato ci rende palese che è necessario disporre di una platea di visitatori sufficiente a poter mantenere una sostenibilità economica del nostro ecommerce.
Per questo motivo, efficientare i processi, quindi avere un codice leggero, pulito, un hosting performante, un caricamento molto veloce soprattutto della prima schermata, sono parametri molto importanti.
Inoltre, rapidità ed efficienza, rientrano anche fra i criteri analizzati da Core Web Vitals, il nuovo sistema di valutazione utilizzato da Google che tiene conto di:
- performance;
- buone prassi;
- SEO;
- presenza di una Progressive Web App.
SEO e motori di ricerca. Come ottenere le prime posizioni.
È molto importante che il lavoro di SEO on-page e off-page sull'e-commerce sia fatto in modo impeccabile. Ma da dove si parte per una buona strategia di SEO on-page?
Innanzitutto bisogna prestare estrema attenzione ai testi caricati sul sito, che devono essere scritti da un professionista, essere impeccabili e essere stilati tenendo presente gli intenti di ricerca e le parole chiave su cui ci interessa veicolare la nostra proposta di valore.
Altra cosa fondamentale è il testo di ciascuna schede prodotto: uno degli errori più comuni è copiare il testo da altri siti, come spesso accade per e-commerce che rivendono prodotti di aziende terze, che fanno copia incolla dei testi trovati sui siti delle case madri.
Scrivere un testo originale sulla scheda prodotto ci dà un vantaggio SEO importante. Va tenuto presente anche che i testi troppo brevi vengono apprezzati poco in ottica SEO, ma compensare aggiungendo riempitivi superflui, ci danneggerà comunque. Il testo deve essere informativo e descrittivo del prodotto che andiamo ad acquistare, e anche in grado di fornire una risposta agli eventuali dubbi del nostro target.
Approfondisci: SEO Copywriting: ottimizzare la scrittura sul web
Marca sempre!
Altra cosa fondamentale per un e-commerce è il sistema di marcatura schema.org. Questo permette appunto di marcare i singoli prodotti di un ecommerce e renderli immediatamente riconoscibili tramite i metadati ai motori di ricerca.
Un'altra accortezza che possiamo utilizzare sul nostro e-commerce è quello di collegarlo sempre a Facebook Shops e Google Merchant Center [quest’ultimo per quanto riguarda le ADS]. Questi sono altri elementi che piacciono molto soprattutto a Google, e inoltre gli shop di Facebook sono un modo diretto e semplice per raggiungere la nostra audience attraverso i social nel modo più informale e diretto per veicolare la nostra offerta.
Le Ads, senza non si va da nessuna parte.
È necessario programmare delle strategie molto accurate delle sponsorizzazioni perché sono quelle che riescono a veicolare sul nostro sito il pubblico meglio profilato.
Generalmente il traffico organico è sempre un po' generalista, e questo dipende anche dal lavoro SEO che abbiamo fatto, il lavoro delle ADS invece riesce a portarci un pubblico più selezionato, che molto probabilmente sarà più incline ad acquistare.
Upside down!
Ora che abbiamo parlato delle impostazioni di base, facciamo un passo indietro e capovolgiamo il punto di vista: entriamo negli occhi dell’utente che arriva sul nostro sito per compiere un acquisto. Uno strumento molto utile in tal senso è il Conversion Funnel, che, al contrario del Funnel di Vendita che è dal punto di vista del venditore, è un Funnel dal punto di vista dell'acquirente.
La 4 domande che un acquirente arrivando sul nostro sito percorrerà sono:
- "chi siamo" e "cosa facciamo". "Cosa facciamo" deve essere chiarissimo, nel caso di un e-commerce, "cosa vendiamo" qual è il nostro prodotto, quali sono le sue caratteristiche.
- "perché deve interessarmi" e lì andremo a mettere in che modo la nostra offerta va a rispondere a un bisogno, quindi come risolve in qualche maniera un problema;
- "devo fidarmi?" Questa è la fase in cui noi dobbiamo produrre delle certezze, quindi generalmente lo facciamo attraverso dei feedback, delle garanzie, dei certificati di sicurezza, tutto questo lo andremo a vedere nel dettaglio.
- "ok cominciamo": da questo momento parte quello che è effettivamente il lavoro di User Experience per fare in modo che tutta la Customer Journey, [ovvero tutta l’esperienza di acquisto sul nostro sito] dovrà essere il più fluida, il più semplice, più intuitiva possibile.
Perché la User Experience conta così tanto?
Una delle caratteristiche più importanti per portare un utente interessato fino al momento dell'acquisto è sicuramente la User Experience.
La User Experience fa in modo che i processi e le azioni che l'utente deve compiere avvengano nel modo più naturale possibile. Nel concetto di User Experience rientrano diversi aspetti tecnici che vi suggerisco di approfondire nella sezione dedicata alla User Experience dei nostri video, tenuti da Alessandro De Cenzo.
Riassumendo alcuni punti salienti, è importante innanzitutto tenere presente l'obiettivo dell'intuitività, utilizzando delle prassi riconoscibili dalla maggior parte degli utenti, scegliendo icone che rispettino l’Affordance [che quindi saranno immediatamente riconoscibili] e facciamo in modo che durante tutta la navigazione si rispettino le fasi del Conversion Funnel.
Ma concentriamoci un attimo sulla prima fase, dove spieghi la tua proposta di valore. Qui entra in gioco un elemento vitale in un ecommerce, le foto. È importante che la foto riesca a chiarire in modo inequivocabile la natura del prodotto o nel caso di servizi, l'applicativo di questo servizio, o comunque ne rievochi l'immaginario sempre scegliendolo in linea con il nostro brand.
Le foto devono essere di eccellente qualità, devono avere uno sfondo quanto più neutro possibile nel caso di prodotti, perché devono restituire l’informazione chiara di quello che stiamo per acquistare. È molto importante quindi, che vengano realizzate da un professionista e non limitatevi soltanto a una foto frontale o una foto laterale: è importante che le foto vadano a descrivere quanto più minuziosamente possibile il prodotto nel suo insieme analizzandolo da più punti di vista e soprattutto non dimenticando mai anche un dettaglio, come nel caso di abiti, in cui può essere la texture o, nel caso di un oggetto, un dettaglio di particolare pregio e rilievo.
Nel parlare di foto, devo fare un piccolo callback rispetto al discorso dell'efficienza: le foto devono essere di eccellente qualità, ma caricate nella dimensione corretta. Questo perché una dimensione eccessiva di una foto andrà a compromettere la velocità e l'efficienza del sito, che come abbiamo detto all'inizio è un elemento gravissimo per la conversione.
Il menù è importantissimo, non solo al ristorante
Nella prima fase abbiamo detto dunque che è necessario arrivare immediatamente alla proposta per rispondere alla prima domanda del Conversion Funnel, per fare questo è necessario dedicarsi anche alla struttura del menù. Il menù deve essere immediatamente raggiungibile, chiarissimo, e con poche sezioni e altrettanti sottosezioni che fanno in modo di orientarsi senza avere troppo troppe difficoltà.
È molto importante che ci sia una barra di ricerca. La barra di ricerca è un elemento spesso sottovalutato ma dà la possibilità ai più pigri o con le idee molto chiare di raggiungere immediatamente il loro obiettivo. Non trovarlo genera un forte senso di frustrazione e molto spesso, anche spinto dalla pigrizia, l'utente potrebbe essere invogliato ad abbandonare quel sito per cercarne altri meglio strutturati.
Ovviamente non basta solo che ci sia una barra di ricerca ma è anche molto importante che sia ben categorizzata in modo tale da raggiungere immediatamente quelle che sono le desiderata del nostro cliente. È chiaro che tutto questo dipende anche dal numero dei prodotti che sono presenti, perché nel caso si trattasse di un e-commerce con quattro prodotti, chiaramente stiamo parlando di qualcosa che è già immediatamente raggiungibile senza la necessità della barra di ricerca.
Mobile is king
Anche se si ripete spessissimo, meglio ribadire questo concetto: il sito di ecommerce deve essere sempre pensato mobile-first, deve essere perfetto sui dispositivi mobili, quindi non solo “responsive” ma pensato principalmente per una UX da mobile.
Fino a qualche tempo fa si cercava sul cellulare e si acquistava dal computer.
Oggi il trend è cambiato, e le persone acquisendo sempre più confidenza col cellulare, completano l'operazione di acquisto direttamente da mobile.
E le garanzie?
Dunque questa è la prima fase dove abbiamo presentato l'offerta e l'abbiamo resa immediatamente raggiungibile dal nostro utente. A questo punto è il momento della conferma, della garanzia, della riprova sociale. In questa fase del processo di acquisto bisogna fornire nel modo dettagliato tutte le informazioni possibili che servano a rompere le reticenze rispetto alla bontà dell'acquisto; in secondo luogo la Social Proof: ovvero feedback e recensioni che offrendo l'esperienza diretta dal punto di vista degli utenti, sono la voce più affidabile per chi sta valutando un acquisto.
Infine, i certificati di sicurezza: tutelare il pagamento, rassicurare rispetto alla transazione online, è fondamentale, per cui è necessario disporre di tutti i certificati. Innanzitutto il primo certificato di sicurezza di cui è necessario dotare il nostro e-commerce è sicuramente i certificati SSL che danno accesso al protocollo HTTPS, poi occorre che il gateway di pagamento sia su una piattaforma riconosciuta, come nel caso per esempio di Paypal.
Sempre per quanto riguarda le garanzie che dobbiamo fornire, sicuramente c'è il dotarsi di una chiara politica di reso che sgretolerà le ultime reticenze del nostro acquirente. Nonostante l'attenzione che metteremo nel rispondere a tutte le informazioni che l'utente starà cercando sul nostro sito, ci sarà sicuramente la possibilità che l'utente avrà delle domande specifiche rispetto a questo acquisto che avremo potuto non considerare. La soluzione migliore è creare una sezione FAQ con le domande frequenti che vengono fatte, in modo da compensare qualche incompletezza di informazioni.
Un ulteriore consiglio è quello di implementare un bottone di assistenza, anche perché il Customer Care, oltre ad accompagnare l'utente è anche uno strumento fondamentale per raccogliere quanti più dati qualitativi [forse i più preziosi] rispetto alle dinamiche di acquisto.
Esistono molti sistemi per ottenere questo. Quello più rapido e quello che secondo la nostra esperienza al momento garantisce la migliore resa, sono sicuramente i bottoni chat: magari creando una piccola scrematura d'accesso automatizzata per poi lasciare uno un operatore dedicato a rispondere a tutte le domande.
Conversion Rate Optimization
È molto importante che tutta questa impalcatura definita in una fase di progettazione venga poi sottoposta al testing continuo. Uno degli elementi più vincenti nell'ottimizzazione di un e-commerce sono sicuramente le strategie di Conversion Rate Optimization.
Cosa vuol dire? Vuol dire che si lavora costantemente nel modificare singoli elementi di una pagina e il testing continuo. Ci sono diversi servizi che offrono la possibilità di fare un testing simultaneo su singoli elementi di una pagina, come Google Optimize, o Optimizely per citarne un paio. Lo scopo è quello di andare ad analizzare i dati di navigazione, verificando l’efficacia o meno di una variazione su due versioni simili di una landing page che vengono presentate in modo randomico a diversi utenti in base al loro IP e poi raffrontando il tasso conversione rispettivo.
Quando andiamo a definire l'impalcatura e la User Experience di un sito sicuramente lo facciamo sulla base di tutti questi esperimenti che vengono studiati sulla base dei movimenti che compiono gli utenti sul nostro sito. Per tracciare questi movimenti si possono usare una serie di strumenti: primi fra tutti sicuramente le Heat Map, o i video di navigazione tramite Hotjar che possono darci dei dati molto chiari su quali sono gli intoppi e rallentamenti, dove si blocca il processo di acquisto e andare a lavorare esclusivamente su quei segmenti attraverso un testing [Test A/B o multivariati] che ci permettono di chiarire e di sbloccare quel collo di bottiglia.
Approfondisci: Cos'è la Conversion Rate Optimization?
Le strategie di recupero
L'ultimo argomento di cui sicuramente volevo parlare in questo video è quello delle strategie di recupero utilizzate per gli ecommerce.
Le strategie di recupero possono essere:
- recupero dell'utente, magari con delle modali per l'Exit Intent, dove è molto importante che al primo clic fuori da esse spariscano, altrimenti diventano un'esperienza negativa per l'utente; e devono contenere un'informazione, una proposta che viene recepita di valore per non risultare fastidiose, ma come un valore aggiunto;
- recupero carrelli abbandonati: quindi strategie basate sulla programmazione automatizzata di mail con cui si va a tentare di recuperare l'acquisto del carrello abbandonato. Questa dev’essere la strategia meglio strutturata, soprattutto nella sequenza di e-mail che verranno elaborate con questo fine che devono essere testate con attenzione, perché non c'è investimento migliore di quello di portare qualcuno che ha già mostrato uno specifico interesse a finalizzare l'acquisto, rispetto a qualcuno da contattare a freddo;
- retargeting: tramite Google Ads, e Facebook Ads, dove si cercherà di suggerire articoli simili a quelli che si è cercati.
Questa è stata una breve panoramica su quelle che sono le motivazioni più frequenti che portano un e-commerce a non avere un tasso di vendita soddisfacente. Spero di essere stata esaustiva con questa panoramica e se ci sono delle domande, come al solito, sono felicissima di parlarne e discuterne.
Alla prossima!
