Quest’articolo mi piace immaginarlo come una voce di disambiguazione: mi sono accorta che in giro per internet esiste ancora confusione circa il significato di funnel, quindi mi sono ripromessa di tentare di far luce su questo concetto.

Per Funnel si intendono 3 cose:

Un imbuto [e vabbè, facile];

Un pattern astratto con cui si definiscono le azioni che fa un utente quando entra in contatto con un brand, fino a quando ne esce con l’acquisto e la recensione;

Una strategia di di marketing chiamata “funnel marketing”. In quest’articolo mi soffermerò su questo significato.

Funnel = Imbuto

Il pattern astratto

Per quanto riguarda il funnel inteso come pattern astratto, [2] abbiamo il modello storico, che prevedeva 3 soli passaggi, lead [contatto], prospect [potenziale cliente], client [cliente], poi sostituito dal funnel dei pirati cosa di cui ho parlato già diffusamente nell'articolo Il marketing dei Pirati, e non solo. Ma per riassumere è quello con le iniziali che ricordano il verso dei pirati:

  • Awareness [conoscenza del brand]
  • Acquisition [momento in cui si entra effettivamente nel sistema di comunicazione]
  • Activation [quando portiamo il nostro utente a compiere un'azione]
  • Retention [la nostra capacità di trattenerlo con contenuti di valore e su misura]
  • Revenue [l’acquisto]
  • Referral [le recensioni/ word of mouth]

Il funnel marketing

Il funnel marketing [3] invece, che viene spesso abbreviato con "funnel" perché è comunque ascritto e pensato per essere funzionale da un minimo di uno fino a tutti i sei momenti appena visti, può tradursi come un percorso guidato per il nostro utente che conduce a un obiettivo preciso.

I funnel possono dunque essere creati per dei precisi segmenti del momento di vendita, per potenziare una fase specifica dove magari si è individuato un collo di bottiglia; per esempio si possono ideare dei funnel per portare un cliente a diventare un prospect, o per acquisire autorevolezza.

Molto spesso sono pensati direttamente per condurre alla fase di acquisto, ma possono anche essere progettati per coprire tutte le fasi del processo. In tutti i casi, si basa sul concetto di creazione un percorso guidato.

La parte iniziale di un funnel è sempre l'opt-in. L'opt in consiste nell’attirare l'attenzione di un utente sul nostro brand, e generalmente l'opt-in viene realizzato attraverso delle sponsorizzate per raggiungere un alto numero di persone, per questo sarà determinante elaborare un copy "catchy" e ben strutturato con l'obiettivo di portare l'utente a cliccare quell’ad.

Possono esserci sponsorizzate diverse, magari segmentate per il tipo di pubblico e dirette ad un servizio specifico, o di azione, per creare dei funnel diversi rivolti ad esempio a chi ha già acquistato, o a chi non conosce ancora la nostra azienda.

La parte bella del funnel marketing è sicuramente la necessità di una buona dose di creatività, e il testing continuo, per cui nel lavoro di funnel marketing si devono immaginare diverse sequenze e testare le migliori rispetto al proprio pubblico.

Uno dei segreti per rendere efficace una strategia di funnel marketing consiste nel valutare il giusto numero di passaggi: molto spesso si vedono dei funnel estremamente complessi che fanno rimbalzare l'utente da una parte all'altra, questo perché in qualche maniera si cerca di testare la resistenza dell'utente e di conseguenza il suo reale interesse all’acquisto. In questo modo, si mira a scremare tutta quella fascia di utenza che effettivamente non sarebbe mai arrivata al momento dell'acquisto facendoci aumentare di fatto il costo contatto, perché le energie che spendiamo per quegli utenti che non acquisteranno mai per noi sono uno spreco di energie e risorse.

Altri funnel invece funzionano benissimo con pochissimi passaggi e con un'estrema semplicità, la verità è che non ne esiste uno migliore rispetto ad un altro: nel marketing è molto importante ricordarsi di essere agnostici e di testare quale cosa funziona meglio per il nostro pubblico e per il nostro prodotto/servizio.

Predisporre bene gli atterraggi

Una volta ottenuto il click sulla nostra sponsorizzata, questo deve portare a una landing page, quindi attenzione, ho detto landing page e non banalmente sul proprio sito perché è importante dare moltissima importanza all'argomento specifico per cui si è costruito il funnel, costruendo una pagina web collegata al sito dedicata solo all’atterraggio di questo funnel.

Questa pagina può ospitare un lead magnet, che dovrà rappresentare la traction, l'elemento di valore su cui si struttura l'intero funnel, promosso a viva voce nelle sponsorizzate. Il lead magnet può essere o una guida, o delle informazioni o una consulenza gratuita, insomma, qui possiamo liberare la fantasia.

Naturalmente per essere in grado di sapere come dare valore al nostro pubblico, abbiamo bisogno di conoscere benissimo il nostro target.

È molto importante segmentare i nostri pubblici e creare funnel su misura, rivolgendoci ad esempio a chi ha già acquistato, o a chi non ci conosce ancora, o ad esplorare nuovi target. Il funnel deve sempre essere fedele, come ogni azione di comunicazione, al sistema di credenze del brand.

GDPR Compliant, sempre!

Sulla landing page oltre alla possibilità di ottenere il lead magnet metteremo sicuramente dei campi da compilare dove invitiamo l'utente a lasciare i propri dati, ed è qui che avviene materialmente l'opt-in vero e proprio, legalmente parlando.

Solamente nel momento in cui l'utente preme invio dopo aver lasciato i suoi dati, che siano nome, cognome, email, numero di telefono, o qualsiasi altro dato, e ha accettato privacy policy e termini e condizioni, autorizzandoci all'utilizzo dei suoi dati, potremo dare concretamente via alla nostra operazione di marketing.

È di vitale importanza per questo tipo di operazioni, assicurarci di essere GDPR compliant, e di poter così garantire la tutela e il rispetto di quei dati personali. Questo oltre ad essere necessario per legge, è anche importante in termini di marketing perché il momento in cui il nostro utente ci lascia dei dati sta compiendo un atto di fiducia verso di noi, ed è il primo passo nella costruzione di una relazione. Pertanto, siamo tenuti ad averne cura, rispetto e mantenere fede al patto di fiducia che lui ha voluto dimostrarci affidandoci i suoi dati.

Approfondisci: GDPR e sanzioni: facciamo chiarezza

I funnel dunque, possono essere sia molto brevi sia molto lunghi e questo dipende dal cliente, dalla buyer persona, e dal caso. Nell'esperienza di _blank non è inusuale che sia capitato che funzionassero molto bene dei funnel iper-semplici, molto veloci, con pochissimi passaggi, mentre altre volte hanno premiato i funnel lunghi, basati sulla costruzione della relazione. Se posso condividere in base a quella che è la nostra esperienza, il mio consiglio è separare temporalmente quanto più possibile il momento della vendita, dal momento del primo contatto.

Il momento della vendita, spesso viene percepito come una sorta di tradimento: nel momento in cui cerchiamo di generare una relazione, se la vendita è immediatamente affiancata al momento della conoscenza, si tenderà a vederci l'interesse, che seppur legittimo, causerà delle diffidenze.

Questo è dovuto ad un meccanismo di difesa basato sull’esperienza: quante volte il venditore fuori la porta viene allontanato?

Ti racconto una mia esperienza personale, anche abbastanza recente: ero di corsa diretta ad un appuntamento di lavoro e mi sono trovata a liquidare sovrappensiero l’offerta di un ambulante che voleva vendermi dei fazzoletti, nonostante avessi il raffreddore e ne fossi sprovvista in quel momento.

Il punto è che noi abbiamo degli schermi verso la vendita: acquistiamo sempre solo dopo che ci siamo fidati.

Un pezzetto di favola nel marketing

Uno degli espedienti più apprezzati per generare una relazione personale con i nostri utenti è, per fare un esempio, la Soap Opera Sequence. La soap opera sequence si compone di quattro mail narrative, ed è interamente basata sullo storytelling, come suggerisce anche il nome. Questa sequenza è basata su un sistema narrativo diviso in [di solito] quattro parti interconnesse fra loro, come una soap opera, appunto.

  1. Si predispone la scena;
  2. si racconta il dramma, quindi il momento di negatività. Condividere la negatività è qualcosa di molto potente per creare una relazione, perché esporre le debolezze presuppone fiducia e predispone all’empatia. Aggiungere una backstory e cioè la storia alle spalle di questo dramma, il contesto;
  3. lo scontro, qualcosa di cruciale che capovolge la situazione;
  4. l'epifania, ovvero la rivelazione: quell'elemento di svolta che ha decretato il nostro successo.

Ho parlato di favola perché alcuni di questi elementi ricordano lo schema di Propp, che è è il risultato dello studio sulle narrazioni fiabesche. [Se vuoi approfondire, ti consiglio la voce di Wikipedia sul tema].

È ovvio che questa storia, e soprattutto l'epifania, deve essere necessariamente collegata a quello che poi sarà il nostro obiettivo, che sarà la vendita, o la consulenza, o il prodotto, insomma qualcosa che in qualche maniera suggerisce quanto quella cosa che noi vogliamo proporre al nostro utente per noi si è rivelata essere di grande valore, attraverso una narrazione.

A questo funnel molto semplice, si possono aggiungere vari gradi di complessità. Il funnel è semplicemente un "imbuto" perché nella parte alta e larga ci sono moltissimi utenti, quelli dell’awareness, che sono quelli che hanno solo sentito parlare di te, e nella parte bassa, che è più stretta, c'è un numero minore di utenti: ma sono questi che ci interessano di più perché vuol dire che sono arrivati molto in avanti rispetto al nostro sistema organizzato di marketing, e sono quelli che molto più probabilmente acquisteranno.

Per esempio, prima dicevamo che bisognerebbe verificare se effettivamente un nostro utente dimostra un interesse concreto, per evitare di consumare energie per contatti che non diventeranno mai tuoi clienti che è un costo in termini sia economici, sia di gestione, che di tempo, che di risorse, per cui è importante dosarle. Alcuni ritengono che, a questo proposito, possa essere molto produttivo testare la resistenza e quindi mandare in giro gli utenti.

Quindi: arriva l'opt-in, arriva la mail, iscriviti al gruppo, parte il chatbot, dal chatbot ti fa registrare al gruppo facebook, dal gruppo facebook ti fa mettere il like a instagram, poi da lì ti dice "scarica questo documento", insomma soprattutto con le automazioni, la complessità dei funnel può diventare veramente enorme, ora la differenza fra un funnel che funziona, che quindi converte, e un funnel che non converte, non è nella complessità o nella lunghezza, ma sono tutte queste componenti messe insieme e testate per individuare quale risponde meglio al modo in cui interagiscono gli utenti con il tuo brand, dove sono, quali social utilizzano, quale grado di raggiungibilità hanno, quanto leggono le tue mail, quanto leggono le altre tue comunicazioni, quanto hanno voglia di cercarti su piattaforme diverse, e così via.

Tutti questi elementi dovranno essere oggetto di sperimentazione, di test A/B, test multivariati, test su diversi funnel. Ci vuole tempo, non avere fretta! Ma ci risponderanno sul modello di funnel marketing migliore per i nostri clienti.

Ho cercato di fare una breve panoramica, ma il mondo dei funnel è davvero infinito, e sono certa che approfondirò il tema in altri articoli, ma spero almeno di essere riuscita a rispondere alla domanda fatidica: “cos'è un funnel?”

Fammi sapere le tue opinioni o le tue domande, se ti è piaciuto questo articolo, o se hai un amico che avrebbe proprio bisogno di leggerlo!

Alla prossima

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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