Oggi voglio parlarti di una delle parole più cercate da chi si interessa di marketing e di Growth Hacking: cos'è un Funnel di Vendita. Vedremo insieme la definizione del Sales Funnel, e alcuni punti salienti nel suo sviluppo, dalle origini fino al mitico Funnel dei Pirati, di cui sicuramente hai sentito parlare se ci segui da un po’.
Cos’è un Funnel
Per Funnel si intendono 3 cose:
- Un imbuto;
- Un pattern astratto con cui si definiscono le azioni che compie un utente quando entra in contatto con un brand, fino a quando ne esce con l’acquisto e la recensione, ed è quello che chiamiamo "Funnel di Vendita";
- Una strategia di marketing chiamata “Funnel Marketing”.
Parlando di semiotica, la metafora dell’imbuto è stata scelta proprio per la peculiare forma dell’oggetto: nella parte alta, infatti, accoglie un maggior numero di lead dove vengono convogliati e scremati fino alla parte più stretta, posta alla fine, che simboleggia la fase di conversione dove giunge un numero minore di contatti.
Cos'è un Funnel di vendita: una definizione
Riprendiamo il funnel inteso come pattern astratto, su cui ci concentreremo in questo articolo. Wikipedia dà del Funnel di Vendita - o Funnel di Acquisto - questa definizione: Un modello di marketing incentrato sul consumatore che illustra il percorso teorico del cliente verso l'acquisto di un bene o servizio. Quindi parliamo di un modello rappresentativo della canalizzazione di vendita, che rappresenta il percorso compiuto dalle persone nel nostro processo di vendita: la Customer Journey. Il modello storico del funnel di vendita - ancora validissimo per praticità - prevede 3 soli passaggi:
- Lead [contatto]
- Prospect [potenziale cliente]
- Client [cliente]
Il modello AIDA
Nel 1898, Elias Sant’Elmo Lewis sviluppa un nuovo modello teorico che rappresenta la canalizzazione del Funnel di Vendita, ma affrontandolo dal punto di vista del consumatore, il modello AIDA, acronimo di:
- Awareness: conoscenza dell’esistenza del brand
- Interest: il riuscire a veicolare un messaggio in grado di suscitare interesse *Desire: una volta attratto l’utente, questo interesse deve essere trasformato in desiderio
- Action: il momento in cui il lead compie concretamente l’azione, e quindi l’acquisto. I parametri di questo modello sono ad oggi molto utilizzati nel copywriting perché sono le linee guida che ci indirizzano ad elicitare le leve emotive del consumatore per spingerlo all’acquisto. Nonostante la “storicità” del modello AIDA, il suo vero successo arriva solo negli anni ‘70, quando si inizia a ripensare il marketing e il processo di vendita in direzione di un approccio maggiormente user-centrico.
Il modello BAIFDASV
Con lo sviluppo delle Scienze Cognitive e delle moderne tecniche di Marketing, si è reso necessario fare ulteriori ragionamenti sul Funnel di Vendita: il modello AIDA risentiva dell’approccio comportamentista, esageratamente semplicistico e non adatto a un consumatore evoluto come quello moderno. Così nel 2014 viene proposto da Christian Betancur un modello alternativo, il modello BAIFDASV [traduzione italiana dell’originale spagnolo NAICDASE]. Il nuovo modello suddivide la Customer Journey in 8 fasi:
- Bisogno
- Attenzione
- Interesse
- Fiducia
- Desiderio
- Azione
- Soddisfazione
- Valutazione
Notevole cambiamento, che rende più chiara la vera complessità della Customer Journey e dei temi che bisogna aver presente quando si pensa a come portare i Lead a diventare Clienti. Tuttavia, per quanto teoricamente accurato, il funnel del modello BAIFDASV è alquanto complicato da affrontare fase per fase: non è ad esempio sempre facile andare a lavorare sul bisogno [quali sono le metriche del bisogno?]. ## AAARRR: Il Funnel dei Pirati Dave McClure - fondatore di 500 Startups, che insieme a Y Combinator rappresenta l’acceleratore d’impresa più importante al mondo - nel 2007 durante una presentazione espose un framework da lui stesso definito Funnel dei Pirati per descrivere sinteticamente il cosiddetto customer lifecycle, cioè il ciclo di vita del cliente, dividendolo in 6 importanti fasi, invece che le 3 canoniche. Estremamente più completo, permette di trarre delle informazioni dettagliate rispetto a qual è effettivamente il processo di acquisto di un cliente.
AAARRR gridavano i pirati nei fumetti. E AAARRR oggi è l’acronimo di uno dei pilastri del marketing.
Le sei fasi del funnel dei pirati
Il modello AAARRR del funnel consente alle aziende di tracciare facilmente le metriche più importanti, dividendole in: awareness, acquisition, activation, retention, revenue e referral. In realtà nella presentazione originale di McClure erano previste 5 fasi, saltando l’awareness, mentre revenue e referral erano invertite, ma la versione che si è poi affermata è quella che vediamo di seguito.
Awareness
Il primo step è l’Awareness, il modo in cui il nostro business entra in contatto con le persone, e cioè il momento in cui queste vengono a conoscenza dell’esistenza del brand. In questa fase ogni strategia sarà mirata alla pura e semplice diffusione del brand;
Acquisition
L’Acquisition è il momento in cui i potenziali clienti o gli utenti interessati al nostro brand entrano nell'orbita della nostra comunicazione, sono cioè venuti a sapere che esistiamo e hanno compiuto un'azione: magari hanno scelto di seguire una pagina social, iscriversi alla newsletter o hanno in qualche modo accettato di essere parte del nostro impianto di comunicazione. Da quel momento quei contatti, avendo mostrato una prima attenzione verso il brand, saranno il pubblico su cui concentrarsi per la conversione, perché partiamo dalla garanzia di un interesse iniziale seppur ancora superficiale. In questa fase ci si avvale di strumenti quali: SEM, social advertising e canali tradizionali quali telefono e tv. In questo caso è fondamentale avere un brand forte, ben strutturato, accattivante, con un tone of voice caratteristico, coerente e riconoscibile;
Activation
Arrivati all’Activation, i lead compiono una o più azioni per spinta diretta da parte del brand. Potrebbe essere ad esempio un invito a commentare, fare domande, scrivere una mail, iscriversi a un altro canale di comunicazione: da questo momento possiamo parlare di fasi avanzate del funnel. Questa fase è importantissima perché attirare non significa essere attratti. Un semplice esempio può esserci dato dal nostro cellulare: quante app scarichiamo ma non usiamo? In questo caso viene a mancare completamente la fase dell’attivazione. Il nostro scopo è quello di far muovere il cliente sulla nostra app/sito, in modo tale che abbia la possibilità di vedere quello che vendiamo o facciamo. Questa fase non è da confondere con la revenue, che vedremo a seguire;
Retention
La Retention è il mantenimento dell’utente all'interno del nostro funnel; per una retention efficace si lavora spesso ad una strategia basata su content, comunicazione su misura o relazione diretta. Questa fase è molto importante, perché è quella che ci permetterà di produrre utili nel lungo periodo. Una persona che usa una sola volta il nostro servizio è sì un cliente, ma non un buon cliente; lo sarebbe se tornasse ad usarlo. Le metriche da tenere sott’occhio in questo caso sono le sessioni e gli utenti di ritorno, il “Churn Rate”, vale a dire il tasso di abbandono nell’utilizzo di un sito/servizio, i “Daily Active Users” e i “Monthly Active Users” vale a dire gli utenti attivi giornalmente o mensilmente. Secondo la legge di Pareto, per cui il 20% delle azioni producono l’80% dei risultati, i clienti fissi, abituali, sono la garanzia maggiore di stabilità per un’azienda.
Revenue
Entrare in un sito o compiere azioni su un’app, però, non ci permette di monetizzare, per farlo si deve arrivare alla revenue. In questa fase oltre alla semplice attivazione, il cliente andrà ad eseguire uno o più transazioni in nostro favore. Questo è il momento che tutti aspettano: l’acquisto del nostro prodotto o servizio. Questo è ovviamente un parametro importantissimo perché ci offre la misura del reale apprezzamento della nostra offerta. Una delle metriche da tenere d’occhio è il CPA - costo per acquisizione - vale a dire quanto ci è costato portare una persona a compiere un acquisto sul nostro sito. Se tale valore sarà inferiore a quello che la persona ha speso, la nostra strategia starà andando bene, se invece sarà superiore alla spesa dovremo rivedere alcune cose. Questo parametro fa un po’ da cartina al tornasole ed è il parametro zero per misurare l’efficacia della nostra strategia e, attraverso qualche calcolo che vedremo a breve, cercare di individuare i colli di bottiglia.
Referral
Siccome il nostro lavoro non deve e non può avere come obiettivo un singolo acquisto, ma il fidelizzare la clientela con una strategia long-term, e soprattutto stimolarla a consigliare il nostro prodotto, l’ultimo passaggio, è la fase di Referral. Se la nostra strategia ha funzionato saremo riusciti ad acquisire un nuovo utente, gli avremo fatto compiere azioni, fatto fare almeno un acquisto, e saremo riusciti a farlo ritornare più volte sui nostri canali di comunicazione. L’utente in questa fase condivide con altre persone la sua esperienza con il prodotto, la relazione che ha instaurato con noi, e il valore della nostra offerta. Questo punto è cruciale, perché è quello che ci permette di costruire un passaparola, di avere il nostro cliente come ambassador del nostro prodotto. Un utente che arriva in questa fase del funnel ha un valore enorme, perché qualsiasi strategia di marketing non potrà mai reggere il confronto rispetto ad un consiglio sincero di una persona di cui ci fidiamo, addirittura più della dritta di un influencer. Se un utente arriva alla fase di referral significa che non solo siamo riusciti ad acquisire un cliente, ma che questi ha iniziato a farci da sponsor, vale a dire ha iniziato a pubblicizzare il nostro prodotto al posto nostro.
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