Un funnel tribale: un nuovo punto di vista sui processi di acquisto e di vendita

Hai mai provato a guardare il Funnel dei pirati da un altro punto vista? Se fino ad oggi i meccanismi che regolano l’acquisto e la vendita in un mercato globale ti sono sembrati ostici ed estremamente complessi, questo articolo fa al caso tuo. Voglio infatti metterti a disposizione le mie competenze di Marketing e Antropologia per dimostrarti come il Funnel dei pirati può diventare estremamente più semplice se lo si guarda dal punto di vista dell’uomo. ## Il Funnel dei pirati In realtà ho già parlato di Funnel dei pirati in molti dei miei articoli precedenti, ma è bene fare un passo indietro e ribadirne i concetti fondamentali. Si tratta di un pattern astratto che descrive il percorso che compie un contatto dal momento in cui viene a conoscenza del nostro brand fino a quello in cui acquista e lascia una recensione. Ricordi di quali fasi è composto?

Awareness

è il primo step, il momento in cui il nostro business entra in contatto con le persone, quello in cui queste vengono a conoscenza dell’esistenza del brand.

Acquisition

in questa fase, dopo essere venuti a sapere che esistiamo, i nostri contatti scelgono di seguirci, di entrare nell’orbita delle nostre comunicazioni [ad esempio iscrivendosi a una newsletter].

Activation

i lead compiono una o più azioni per spinta diretta da parte del brand. Potrebbe essere ad esempio un invito a commentare, fare domande, scrivere una mail, iscriversi a un altro canale di comunicazione; in questa fase stiamo testando il loro vero interesse.

Retention

è il mantenimento dell’utente all'interno del nostro funnel; fare in modo che non ci abbandoni, che arrivi all’acquisto e che continui a seguirci anche dopo, nella speranza che acquisti ancora, è una delle soluzioni più efficaci per garantirsi utili nel lungo periodo.

Revenue

a questo punto il cliente sta acquistando il prodotto o servizio.

Referral

se la strategia di vendita fin qui ha funzionato, il cliente, soddisfatto dal suo acquisto, diventerà spontaneamente promotore del nostro brand, generando passaparola e permettendosi di acquisire nuovi lead che entreranno nel funnel.

Avere chiara questa divisione in fasi ci permette di intervenire in modo strategico e mirato sui punti del funnel in cui riscontriamo i cosiddetti “colli di bottiglia”, ovvero gli ostacoli che si frappongono tra un contatto e l’acquisto. Se ad esempio ci rendiamo conto che sono in moltissimi a conoscerci [awareness] e a seguirci [acquisition] ma che al momento di compiere azioni [activation] gli utenti si tirano indietro, vuol dire che dobbiamo intervenire sulla nostra capacità di stimolare azioni, dare un motivo valido per interagire, pensare a campagne coinvolgenti magari lavorando sul copy delle nostre Call To Action. Se invece ci accorgiamo di riuscire a indirizzare moltissimi utenti sul nostro sito web ma di ricevere in percentuale pochissimi acquisiti, significa che c’è qualcosa che non va nella Revenue, e che dobbiamo perciò riconsiderare la struttura del nostro ecommerce, la descrizione dei prodotti e capire quali sono gli elementi che non convincono [in questo ad esempio sono utilissime le heatmap]. ## Cos’è la vendita? Quello che abbiamo visto è un processo in più fasi, elaborato da un punto di vista prettamente aziendale ed economico, che può risultare complesso perché pensato in un contesto variegato e concorrenziale. Per me che ho studiato Antropologia, però, questi complicati meccanismi di vendita altro non sono che un riflesso più in grande di qualcosa di estremamente semplice, istintivo e naturale, che avviene tra gli uomini sin dalla nascita delle prime relazioni sociali: lo scambio. Cos’è del resto la vendita se non uno scambio di benefici tra un’azienda, che propone con la sua offerta la soluzione a un problema, e un acquirente che in cambio di qualcosa che pensa possa migliorare la sua vita accetta di pagare del denaro? È in realtà quello che accadeva anche nelle prime tribù. Pensa che in alcuni accampamenti trentini del neolitico, per esempio, sono state trovate conchiglie marine, chiaramente ottenute tramite scambio da popolazioni spostatesi dal mare. Nel mio articolo “Cosa c’entrano le tribù col marketing” ho proprio ragionato su come avvenivano gli scambi nelle antiche tribù e su quanto quel rapporto 1:1 somigli a quello 1:molti, tipico del marketing moderno, se ci sforziamo di fare un buon lavoro di brand identity per riportare ogni brand a un’unica entità che comunica e interagisce con un unico cliente tipo [buyer personas]. ## Un funnel tribale Ma perché ti ho raccontato tutto questo? Perché nella mia visione del Marketing, fortemente influenzata dai miei studi antropologici, all’origine di ogni fenomeno di scambio c’è propria questa necessità istintiva e naturale di interagire con le comunità vicine per migliorare la propria qualità della vita. Da questo punto di vista, il funnel che ho immaginato non può più essere un complicato imbuto a sei fasi che guarda esclusivamente all’economia, e infatti l’ho semplificato riducendolo a tre fasi, secondo me essenziali ed universali, necessarie per arrivare al momento vero e proprio dello scambio, sia simbolico, che di beni, che di cultura.

Conoscenza

è appunto la fase di conoscenza tra diversi la gruppi, la presa di consapevolezza dell’esistenza di un’altra civiltà rispetto alla propria. Innanzitutto, questo primo confronto produrrà un duplice azione di conoscenza, verso l'altro e verso sé stessi, rafforzando i valori, il sistema di credenze, i simboli e la coscienza identitaria in quanto gruppo.

Comprensione di differenze

l’osservazione dell’altro porta quindi alla comprensione di ciò che lo distingue da noi. Non è tuttavia solamente un confronto sulle identità ma anche sull’opportunismo materiale: si comprende cosa di diverso produce il gruppo conosciuto, cosa può offrire alla mia comunità in termini di forza lavoro, risorse, conoscenze e prodotti.

Acquisizione

a questo punto, stabilisco il tipo di interesse verso questi estranei e in funzione di ciò valuto la possibilità di combatterli per razziare i loro bene e i loro vantaggi territoriali, o creare degli accordi per apprenderne le conoscenze, avvalermi delle loro risorse umane, scambiare loro beni coi miei ottenendo reciproco vantaggio.

Ragionaci un attimo: è davvero così differente tra quello che avviene tra un brand e i suoi clienti? La verità è che tutte le tecniche di marketing che noi tendiamo a calare dall’alto sono sempre dettate dal punto di vista del profitto, che è ovviamente giustissimo, ma se iniziassimo a guardare la vendita e l’acquisto dal punto di vista umano ci sarebbe molto più semplice cogliere le pulsioni che regalano i comportamenti e le scelte dei nostri clienti. Il marketing non è fatto solo di formule e numeri, ma prima di tutto di esseri umani. Se posso darti un consiglio, riflettici.