Una delle strategie più efficaci per aumentare i profitti di un business, è investire sulle relazioni. Le relazioni sono il costrutto alla base degli scambi e della vendita, perché ogni volta che avviene un passaggio di beni o di servizi, mettiamo in gioco la nostra identità e la nostra fiducia.
Alla base di una relazione, c’è sempre la fiducia
Come non mi stancherò mai di ripetere, il marketing ha come scopo principale la creazione di relazioni a lungo termine. Questo perché nel momento in cui avviene uno scambio, di denaro, di beni o di simboli, completiamo in parte la nostra identità abbinando al nostro sistema di credenze i valori del brand scelto. Quando un meccanismo così delicato come l'acquisto avviene, è chiaro che uno dei parametri più importanti dev’essere sicuramente la fiducia. La fiducia è qualcosa di estremamente delicato quanto potente nel creare una relazione e richiede tempo e impegno. Perdere la fiducia di qualcuno, come ti capiterà anche nei rapporti personali, è estremamente semplice per cui va profuso tempo e impegno costante. Questo tempo però ripaga abbondantemente sul piano delle relazioni, perché è il motore che muove un utente verso il brand in quanto dà la percezione che l’azienda dedichi attenzione ai bisogni della sua audience e si preoccupi di risolverne i problemi. Durante una transazione, ad esempio, un customer care disponibile fa la differenza fra la conversione o meno dell’utente. Per costruire una relazione di fiducia è determinante mantenere sempre la parola data: qualora ci sia una promessa di uno sconto limitata esclusivamente ad un periodo, è necessario che non venga riproposta uguale, almeno non nel breve periodo.
Il potere del dono nella vendita
Altra strategia, è dedicare un momento alla fase dopo l’acquisto, magari con un piccolo dono o l’offerta di un ulteriore vantaggio: anche in quel caso si è creata una relazione, e anche molto potente, perché lascia una sensazione estremamente positiva legata alla vendita, ma anche perché attraverso il dono si genera sempre reciprocità. Le fasi del dono di cui parla anche Marcel Mauss del suo libro “Saggio sul dono” sono sempre tre:
- dare il dono
- ricevere il dono ovvero accettare quello che c'è stato donato
- contraccambiare
e ciò avviene anche nella vendita.
Per stimolare la reciprocità è bene che il venditore preveda sempre un dono, sia di valore che di contenuti che di offerta, per sviluppare la relazione col suo utente. È interessante che per molto tempo le PR hanno vissuto in maniera sempre abbastanza distaccata dai meccanismi di marketing di un'azienda perché venivano concepite come qualcosa di limitato all'aumento dell'awareness e dell'equity di un'azienda. Le PR sono indispensabili nella creazione di relazioni con eventuali partner o con stakeholder dell'ecosistema relativo. Quello che oggi io mi sento di dire che le PR non possono vivere separatamente dal marketing ma devono essere inglobate in esso attraverso delle strategie in grado di raggiungere anche il pubblico.
L’analisi dell’esperienza Lookiero
In questo articolo ho deciso di parlare di un caso che ho potuto sperimentare di recente e che mi ha colpito particolarmente: ho provato il servizio Lookiero che promette di consegnare a casa cinque capi di vestiario selezionati specificatamente per te da un personal shopper. Ho voluto provare questo servizio perché mi incuriosiva il sistema. Il servizio offre la consulenza di una personal shopper che in base a una serie di informazioni che le vengono trasmesse riesce a identificare le necessità dell’utente sia fisiche, che di gusto, che di costo e su ciò sviluppa una proposta di abbinamenti che arrivano in una scatola unica direttamente a casa. Dopo averli provati si può scegliere cosa tenere e cosa non. La cosa che mi ha colpito più di più di questo servizio e che mi ha spinto a parlarne in un video in cui parlo di rapporti, è che una delle cose più complicate, anche se sono l'obiettivo a cui mirare con qualsiasi strategia di marketing, sono le relazioni.
Per creare una relazione il primo investimento dev’essere il tempo
Tuttavia una buona relazione richiede tempo. Bisogna coltivare il rapporto in varie fasi:
- Nella prima fase del funnel, l’awareness, per avvalerci del principio di familiarità mostrando il proprio brand con costanza
- Nella fase della retention quindi del valore che si dà al prospect nell'ascoltare quali sono i bisogni e rispondere offrendo valore e consigli
- Nella Revenue, nel fare in modo che ogni esperienza di acquisto sia sempre positiva e aggiunga qualcosa in più rispetto alla concorrenza
- Nelle strategie di referral, dove consolidiamo il legame al punto di godere di una tale fiducia da essere consigliati a familiari ed amici
Oggi i trend di mercato vanno sempre più verso la personalizzazione. Le persone amano le cose su misura, amano leggere il proprio nome, e amano le aziende che si dedicano come se si fosse le persone più importanti del mondo. Ottenere queste cose in una strategia di marketing generalmente richiede mesi se non anni addirittura. Quello che mi ha colpito è che invece questo servizio riesce a generare una relazione al primo invio. Una volta risposto alle domande e scritto alla personal shopper mi arriva dopo un tempo sicuramente non paragonabile a quello di Amazon Prime ma comunque più che ragionevole, considerato il lavoro che c'è dietro. Quello che ricevo è un pacco accompagnato da un programma di referral con uno sconto di 10 euro sia per me sia per ciascuna delle persone che avrei invitato al servizio, i capi erano assolutamente rispondenti al mio gusto e mi hanno calzato in maniera impeccabile.
Far sentire speciali i tuoi utenti con servizi personalizzati
La cosa che mi ha colpito di più è la lettera personale, indirizzata a me, e con il mio nome, scritta direttamente dalla personal shopper affidatami da Lookiero. Ho trovato questa lettera un capolavoro di copywriting della relazione: la personal shopper ha dedicato del tempo esclusivamente a me, ripreso e commentato i feedback scritti nella lettera che gli avevo inviato, trovato affinità rispetto ai designer che io preferisco indossare. Quello che ho ricevuto è un servizio e un’esperienza assolutamente personalizzate. L'esperienza di unboxing è stata super appagante perché il pacco era curato, e l'imballaggio, e le stampe all'interno erano tutte personalizzate e di ottima qualità. La cosa che mi ha colpito è che nonostante non volessi tenere alcuni dei capi perché ne avevo già modelli quasi identici [a maggiore conferma di quanto ci abbia preso la personal shopper] l’azienda mi ha creato un bisogno di restituzione, di desiderio di ricambiare il tempo che mi era stato dedicato: quindi avevano generato già una relazione di reciprocità al primo acquisto! Questo mi ha colpito particolarmente perché oggi nulla è più potente della personalizzazione e del tempo che riusciamo a dedicare a un utente, e questa è la ragione per cui oggi la marketing automation gioca un ruolo centrale nelle strategie di vendita e soprattutto perché il copy resta sempre uno degli elementi più potenti per muovere un utente verso l'acquisto.
Conclusione
In conclusione, quello che voglio trasmettere in questo articolo e di cui parlo anche nel mio libro, è che le relazioni sono il motore più potente per la vendita e sono soprattutto quelle che danno ai migliori risultati in termini di sostenibilità economica per un brand. Sono sicura che con l'avanzare delle tecnologie e degli strumenti con cui possiamo generare delle esperienze personalizzate per gli utenti, il mercato si direzionerà sempre più in tal senso. Spero che questa chiacchierata sulle relazioni ti sia stata utile attuale, e tu l’abbia trovata interessante in ogni caso se ancora voglia di parlare con me di relazione o farmi domande o semplicemente hai voglia di raccontarmi qualcosa del suo business non ti resta che scrivermi, come al solito sono felice di risponderti!
