Il copywriting nella comunicazione è in assoluto la competenza principale.
Pensi che stia esagerando?
Sapevi che l'80% della comunicazione è "non verbale"? [I dati sono di una ricerca di Vera Birkenbihl, trovate qualcosa in queste slide di Roberto Laera]
E questo è uno dei motivi per cui quando si parla o si scrive c'è bisogno di massima chiarezza e focus immediato sul contenuto.
Guarda come cambiano le reazioni in base al modo in cui ci si rivolge. Se sei di quelli che pensano "vabbè alla fine contano i fatti", prova a immaginare a partire da adesso, in tutte le situazioni quotidiane che ti troverai a vivere, come sarebbero diverse se il modo in cui viene presentata questa o quella situazione cambiassero.
Prova ad immaginare una battuta costruita in un modo goffo, letto, con troppe perifrasi.
Prova ad immaginare di lasciare un compagno e immagina la differenza fra queste due frasi: "Non ti amo più" e:
"Il sentimento di stima e affetto è forse la spinta maggiore ad essere onesto verso te. Meriti un dedizione e un trasporto più profondi di quello che sono in grado di darti adesso. Non ci sono motivazioni, nè responsabilità, a volte siamo semplicemente in balìa degli eventi e delle cose che mutano, senza il nostro controllo. Quello su cui però ho controllo è come gestirlo, e voglio gestirlo offrendoti la mia trasparenza, dicendoti che il mio amore si è trasformato in rispetto e amicizia."
Come ti farebbero sentire?
Non è un modo di indorare la pillola.
È il modo di tradurre i complessi processi che ci troviamo ad affrontare ogni giorno e a cui spesso non sappiamo dare un nome. Riuscire a spiegarci ci permette di creare un ponte con gli altri, e con il marketing non è diverso, ma con una importante regola in più, la fluidità e la pulizia dei concetti.
Lo scrivere bene permette di arrivare lontano e farsi leggere [vedi anche: Il superpotere del 21° Secolo è il copywriting], permette di sedurre, suggestionare e soprattutto attrarre. Significa costruire empatia, relazioni, legami, significa realizzare degli scenari in cui ciascuno possa rivivere le proprie aspirazioni, la propria identità e i propri desideri.
Non c'è, a mio avviso, vademecum più completo, piacevole e prezioso di quello redatto da una delle penne più geniali del '900: Umberto Eco. A te le sue 40 regole d'oro.
Evita le allitterazioni, anche se allettano gli allocchi.
Non è che il congiuntivo va evitato, anzi, che lo si usa quando necessario.
Evita le frasi fatte: è minestra riscaldata.
Esprimiti siccome ti nutri.
Non usare sigle commerciali & abbreviazioni etc.
Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quando pare indispensabile) interrompe il filo del discorso.
Stai attento a non fare… indigestione di puntini di sospensione.
Usa meno virgolette possibili: non è “fine”.
Non generalizzare mai.
Le parole straniere non fanno affatto bon ton.
Sii avaro di citazioni. Diceva giustamente Emerson: “Odio le citazioni. Dimmi solo quello che sai tu.”
I paragoni sono come le frasi fatte.
Non essere ridondante; non ripetere due volte la stessa cosa; ripetere è superfluo (per ridondanza s’intende la spiegazione inutile di qualcosa che il lettore ha già capito).
Solo gli stronzi usano parole volgari.
Sii sempre più o meno specifico.
L’iperbole è la più straordinaria delle tecniche espressive.
Non fare frasi di una sola parola. Eliminale.
Guardati dalle metafore troppo ardite: sono piume sulle scaglie di un serpente.
Metti, le virgole, al posto giusto.
Distingui tra la funzione del punto e virgola e quella dei due punti: anche se non è facile.
Se non trovi l’espressione italiana adatta non ricorrere mai all’espressione dialettale: peso el tacòn del buso.
Non usare metafore incongruenti anche se ti paiono “cantare”: sono come un cigno che deraglia.
C’è davvero bisogno di domande retoriche?
Sii conciso, cerca di condensare i tuoi pensieri nel minor numero di parole possibile, evitando frasi lunghe — o spezzate da incisi che inevitabilmente confondono il lettore poco attento — affinché il tuo discorso non contribuisca a quell’inquinamento dell’informazione che è certamente (specie quando inutilmente farcito di precisazioni inutili, o almeno non indispensabili) una delle tragedie di questo nostro tempo dominato dal potere dei media.
Gli accenti non debbono essere nè scorretti nè inutili, perchè chi lo fà sbaglia.
Non si apostrofa un’articolo indeterminativo prima del sostantivo maschile.
Non essere enfatico! Sii parco con gli esclamativi!
Neppure i peggiori fans dei barbarismi pluralizzano i termini stranieri.
Scrivi in modo esatto i nomi stranieri, come Beaudelaire, Roosewelt, Niezsche, e simili.
Nomina direttamente autori e personaggi di cui parli, senza perifrasi. Così faceva il maggior scrittore lombardo del XIX secolo, l’autore del 5 maggio.
All’inizio del discorso usa la captatio benevolentiae, per ingraziarti il lettore (ma forse siete così stupidi da non capire neppure quello che vi sto dicendo).
Cura puntiliosamente l’ortograffia.
Inutile dirti quanto sono stucchevoli le preterizioni.
Non andare troppo sovente a capo.
Almeno, non quando non serve.
Non usare mai il plurale majestatis. Siamo convinti che faccia una pessima impressione.
Non confondere la causa con l’effetto: saresti in errore e dunque avresti sbagliato.
Non costruire frasi in cui la conclusione non segua logicamente dalle premesse: se tutti facessero così, allora le premesse conseguirebbero dalle conclusioni.
Non indulgere ad arcaismi, hapax legomena o altri lessemi inusitati, nonché deep structures rizomatiche che, per quanto ti appaiano come altrettante epifanie della differenza grammatologica e inviti alla deriva decostruttiva – ma peggio ancora sarebbe se risultassero eccepibili allo scrutinio di chi legga con acribia ecdotica – eccedano comunque le competenze cognitive del destinatario.
Non devi essere prolisso, ma neppure devi dire meno di quello che.
Una frase compiuta deve avere.
Nel marketing al saper scrivere bisogna poi necessariamente aggiungere strategia e tecnica.
Quindi storytelling, tecniche per una sales letter, redazione di contenuti su misura per una strategia di nurturing e ancora, perfetta padronanza del Tone of Voice, e tanto altro ancora, ma la scrittura è sicuramente la base di partenza principale.
Per approfondire: Perchè un brand definito e un buon tone of voice sono la migliore strategia
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