Quali sono le fasi di lancio di un prodotto nel mercato? Se sei in procinto di lanciare un'idea, un prodotto o un servizio nuovo, continua a leggere, perché ne parlo in questo articolo.
Il lancio di un nuovo prodotto/servizio sul mercato è una delle operazioni clou per il lavoro di un marketer, perché determina il successo o meno dell'azienda che sta seguendo.
In principio erano 3
Generalmente si parla di tre fasi, ovvero:
- pre lancio
- lancio
- post lancio
Noi di blank abbiamo sempre promosso l'idea di marketing finalizzato alla costruzione di una strategia long-term in grado di fidelizzare la nostra user-base attraverso valori, credenze e offerta. Pertanto, coerentemente con ciò, il nostro approccio parte sempre da tempi lunghi, restituzione e relazione.
Ma noi ne preferiamo 4
Come citato molte volte anche da Luca Mastella, il processo di lancio può prevedere quattro fasi ovvero:
- pre-pre-lancio
- pre-lancio
- lancio
- post-lancio
Ma in cosa consistono questi queste queste fasi?
Prima di cominciare:
Il Product Market Fit
Innanzitutto è molto importante tenere presente che prima di cominciare a immaginare il lancio di un prodotto o di un servizio all'interno del nostro mercato di riferimento è necessario aver già verificato il product market fit. Il product market fit ti permette di verificare la richiesta e l’interesse verso la tua proposta da parte del tuo target di vendita. Chiaramente se questo non dovesse essere raggiunto, non vale la pena impostare alcuna costosa strategia, ed è per questo che ci deve essere il passaggio preliminare.
Studio del target
Soprattutto è importante conoscere perfettamente il target a cui ci andremo a riferire. Conosciamo le sue esigenze e individuare in modo assoluto la nostra unique selling proposition, ovvero il motivo per cui il nostro target dovrebbe essere interessato alla nostra offerta. Ma come si ottiene questa informazione? Conoscere la propria audience è lo step fondamentale su cui profondere sempre il maggiore sforzo possibile, e la conoscenza parte sempre dallo scambio e dalle interazioni. Per creare una base di relazione e fare in modo che su di loro potremo contare in quanto utenza fidelizzata e attenta alle nostre proposte perché in linea con i loro valori, è necessario coltivare la relazione offrendo valore al di là del momento della vendita.
Un’audience fidelizzata è soprattutto il bacino dove potremo sperare di trovare gli innovatore e gli early adopters, che come vedremo più avanti sono gli elementi indispensabili per il successo di un lancio.
Ma procediamo con ordine: abbiamo detto che nel pre pre lancio dobbiamo dare valore e fidelizzare la community, il nostro target o comunque quella fetta di clienti che interagiscono sulle nostre piattaforme sia online che offline e creare una relazione di fiducia.
La relazione di fiducia predisporrà già i nostri utenti all'ascolto rispetto alle offerte che andremo a proporre.
La relazione di fiducia si costruisce quindi dando valore anche gratuito come informazione, intrattenimento, offerte e così via, secondo la forma di business che interagirà con la propria utenza.
Pre-pre-lancio
Nella fase di pre lancio si instaura la relazione: in questa fase si cerca anche di sondare il terreno rispetto ai loro bisogni rispetto all'anticipazione di quello che sarà fatto poi effettivamente al lavoro di pre lancio. Si intercettano i bisogni, le aspettative, si lavora sulla relazione generando dinamiche di reciprocità attraverso la condivisione di valore gratuito, informazioni, consigli, intrattenimento e qualsiasi altra proposta che possa venire percepita come regalo. In questa fase, le azioni dedicate all’ascolto e alla raccolta dati, è fondamentale.
Pre-lancio
È una fase delicata perché è una fase di teasing, dove si cominciano a fare delle piccole introduzioni rispetto al lancio e cominceremo a predisporre la scena per creare aspettativa, far crescere l’hype, e promettere la soddisfazione dei bisogni e dei problemi che andremo a risolvere con la nostra offerta di valore.
Qui va predisposto il pubblico per arrivare a un funnel che parta magari da una pre-iscrizione, l’inserimento in una lista d’attesa, magari dedicando un'offerta particolare se si è fra i primi che si iscrivono. Come vedremo successivamente, dedicarsi alla partecipazione entusiasta dei primi e più veloci seguaci sarà indispensabile per assicurarsi la social proof che è il volano indispensabile per raggiungere il numero maggiore di acquirenti a cui miriamo nel momento in cui il lancio effettivamente parte.
Lancio
Generalmente ha una durata variabile. Abbiamo una serie di utenti che potrebbero essere interessati al nostro prodotto servizio e noi andiamo ad attivarli attraverso una serie di azioni, come magari delle landing page, delle sponsorizzate, o con il raccogliere mail e tenerli appunto aggiornati in tempo reale su quando si apriranno le vendite. Il lancio è il momento in cui andremo a raccogliere questi frutti e generalmente ha una durata variabile che va dai tre giorni a una settimana. Sono delle indicazioni di durata variabili, perché un buon marketer prima di disegnare una strategia di lancio deve studiare e testare, perché ogni mercato di riferimento, ogni prodotto, ogni servizio ha delle regole a parte che guidano quelle scelte di mercato.
Molto spesso, 3 giorni sono risultati essere un tempo ben bilanciato per portare risultati, ma testate il vostro pubblico e affinate la vostra tecnica. Tre giorni è un tempo sufficientemente breve per giocare anche sulla leva della pressione sulla decisione, infatti se una persona sa di avere un tempo potenzialmente infinito per l'acquisto di un determinato bene, molto probabilmente rimanderà quella scelta, mentre sapere di avere poco tempo velocizzerà i processi di acquisto e sicuramente farà in modo che si possano concretizzare. Nella fase di lancio è molto importante raccogliere quello che abbiamo costruito nel pre-pre-lancio e nel pre-lancio ovvero il rapporto di fiducia con l'utenza.
Innovator
Nella fase di lancio un ruolo fondamentale lo giocano gli innovator. Ma chi sono? Gli innovators sono quella fetta di utenti in target nel nostro mercato che sono predisposti da subito a sperimentare le novità, per cui sono i primi che per primi faranno l'acquisto sulla fiducia.
Early adopter
Subito dopo gli innovator avremo gli early adopter che non sono attenti solo alle novità in generale, ma fidelizzati col tuo brand e che hanno recepito e acquisito la tua proposta di valore, la promessa del tuo brand e sono stati correttamente “attivati” dalle azioni di marketing messe in campo. Attivare queste due categorie di consumatori è cruciale, perché sono loro che ci permetteranno di penetrare il mercato grazie a una delle leve più forti: la social proof.
Poter dimostrare che altre persone hanno acquistato il nostro prodotto e ne sono state entusiaste per noi è l'elemento di garanzia fondamentale per aumentare le conversioni.
È perciò importante che i primi acquirenti siano invogliati attraverso una serie di tecniche di marketing come l'offerta di qualche servizio aggiuntivo, o una garanzia in più, per invitarli a lasciare le prime recensioni.
Early majority
Queste prime recensioni serviranno poi per agganciare l'early majority, che è la maggior parte delle persone che acquisteranno da noi e lo faranno sulla scia della social proof, ovvero sulla conferma che quel prodotto è già stato provato da altri che si sono trovati bene e sono soddisfatti dell'acquisto.
Late majority
La late majority segue immediatamente la early majority ed è la seconda ondata generalmente più corposa di conversioni durante il lancio. Questa fetta acquisterà soltanto dopo che un gran numero di persone ha acquistato, provato e soprattutto dopo aver analizzato tutte le variabili e la convenienza.
Laggards
Sono i ritardatari, che ricoprono l’ultima e piccola fetta di acquirenti. Sono quella fetta di utenti poco reattivi, poco attenti alle novità e sono gli ultimi che si decidono solo quando l'eco ha raggiunto una grossa portata.
Post- lancio
È molto importante non tralasciare il post-lancio, perché la vita di un'azienda non si conclude all'interno di una sola vendita, bensì è necessario dedicare tempo e valore al cliente sempre, e non ricordarsi di lui solo nel tempo di una vendita. Nel pre-pre-lancio i toni saranno anticipatori, quindi sereni e pacati e cominciamo a dare qualche spunto per preparare a quello che sta per succedere. Nel pre-lancio entriamo concretamente nell'azione strategica quindi si sprona per l’activation, ovvero a compiere un azione, come iscriversi, entrare in una lista d'attesa, ed i toni diventano sempre più incalzanti fino al momento in cui siamo più vicini al lancio, fase in cui il tono e il ritmo delle comunicazioni si velocizza molto, perché bisogna spingere l'utente a fare l’azione. Il lancio è il momento clou in cui dobbiamo dare tutte le nostre energie le nostre risorse per far sì che si concluda con successo. Durante il lancio vengono condivisi man mano i feedback dei primi acquirenti, i feedback positivi, gli inviti all’azione, e si fa leva su urgency e scarcity. Nota importante: se noi diamo una scadenza temporale al lancio, o un prezzo a cui non potranno più accedere, deve essere assolutamente mantenuta la promessa. Se noi ci sbilanciamo a dire “abbiamo fatto il lancio oggi, e non ci sarà un nuovo lancio per un anno” è assolutamente indispensabile che non ci sia nulla prima di allora, o anche, se abbiamo promesso un prezzo a cui non potranno più accedere dopo il lancio, è molto importante che non ci sarà modo di riceverlo a quello stesso prezzo a meno che non ci sia un nuovo lancio. Per cui va valutata sempre da subito anche la strategia successiva, perché mantenere l'affidabilità e la credibilità con le persone con cui avete stretto la prima relazione è fondamentale per mantenere il legame di fiducia.
La fiducia sarà la garanzia migliore di successo per i nostri utenti perché ci garantisce la base utente più solida che vi sosterrà nei lanci, come visto su.
Quindi abbiamo detto climax di altissima tensione e urgency nel momento del lancio: più mail, più comunicazioni, toni più accesi. Viceversa, nel post lancio c'è una fase di rasserenamento: nel senso dobbiamo calmare e mettere a proprio agio chi non ha fatto l'acquisto e continuare a coltivare la relazione con essi: è più facile che chi ha intercettato già le tue comunicazioni sarà più propenso di altri ad acquistare in futuro. Inoltre questi rappresentano un importante bacino in svolgere delle survey per scoprire le motivazioni che li hanno frenati sull'acquisto, e capire se si tratta di motivazioni economiche, contingenze temporali, oppure di non disponibilità di quel momento o semplicemente di non interesse. Avere l'opportunità di ascoltare i feedback della nostra base utenza insoddisfatta è uno degli strumenti migliori di cui possiamo disporre.
Ma non dobbiamo concentrarci solo su chi non ha acquistato, ma continuare a dare valore a chi è diventato cliente, perché è fondamentale non dare la sensazione di essere interessati solo alla vendita ma alle persone dietro i clienti, magari domandando come si stanno trovando, se vogliono lasciare dei feedback garantendogli assistenza e, nel contempo, raccogliendo dati utili e recensioni preziose.
Cross selling e upselling
Questa è la fase dove si possono tentare strategia di cross-selling e up-selling, abbinando alla vendita del prodotto del lancio, altre offerte nel nostro portfolio con soluzioni vantaggiose. È molto importante durante il lancio del prodotto - soprattutto se non si tratta di un'azienda monoprodotto - fare anche in modo di integrare altri prodotti che sono presenti nel catalogo in modo tale da creare dei pacchetti che possano fungere da traino rispetto alla proposta della novità che stiamo offrendo.
Non mi stancherò mai di ripetere il marketing è l'arte di coltivare delle relazioni long term fra l'azienda ed i suoi utenti, e tutte queste fasi sono sempre collegate da questo medesimo principio.
Spero che questo contenuto possa esserti stato utile! Se hai delle domande o delle esperienze che ti va di condividere non ti resta che scrivermi, come al solito sarò molto felice di risponderti!
Alla prossima
