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Ti sei mai chiesto a cosa serve il Marketing? Ho deciso di provare a raccontartelo. Ma facciamo prima un passo indietro, e chiariamo innanzitutto “che cos'è il marketing”. La voce "wikipedia" in merito al marketing, dice che è "commercializzazione", "mercatologia" o "mercatistica" ed è sostanzialmente lo studio del mercato di riferimento di una determinata azienda e dei suoi utenti.

La voce in merito al marketing presa dal dizionario italiano di Google fornito da Oxford Languages, dice che è il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell'utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l'impresa.

Tuttavia, il marketing non è stato sempre rimasto uguale, infatti nel corso del tempo subisce alcune sostanziali evoluzioni: quello per esempio del 1950, in cui Jerome McCarthy teorizza il concetto del marketing mix rappresentato dalle 4P, poi ampiamente ripreso e diffuso da Philip Kotler, orientava tutte le teorie e la ricerca esclusivamente intorno al prodotto, ed era contraddistinto da 4 elementi fondamentali, tutti con prima lettera iniziale uguale, la “P”.

Le 4 P del Marketing

  • PRODUCT: quindi la fase in cui si lavora per individuare un prodotto di cui possa esserci richiesta all'interno del mercato che si vuole attaccare;
  • PRICE: la capacità di essere competitivi rispetto alle altre offerte già presenti;
  • PLACE: ovvero il “posizionamento”: dove si è presenti, in che modo il business può raggiungere i suoi clienti; PROMOTION: come si presenta al pubblico, come rende nota la sua offerta nel mercato.

Da questo tipo di approccio, grazie all'evoluzione del mercato odierno, si arriva alla definizione più ampia del marketing mix delle “7P”. In cui si vanno ad aggiungere:

  • People: Nel marketing operativo si concentrano tutte le attenzioni sulla nostra audience, e si lavora per comprendere se il target è realmente profittevole e fare strategie al fine di convertirlo come cliente. 
  • Process: Quando il prodotto o il servizio vengono fruiti, l’efficienza dei processi aziendali si riflettono necessariamente nella esperienza utente, per questo vanno immaginati, definiti e protocollati.
  • Physical Evidence: Pianificare strumenti ed azioni affinchè il cliente possa acquisire una prova ed una percezione reale del prodotto/servizio dopo che è stato erogato. 

Robert F. Lauterboun nel 1993 ha proposto, nell'ottica dell'orientamento completo al cliente, questo nuovo approccio da integrare a 360° con il tradizionale marketing delle 4P del marketing mix. La differenza di approccio è basata proprio sul consumatore: all'interno del modello delle 4P del marketing mix il concetto centrale è sempre quello di prodotto, non considerando quello che è il mercato di riferimento, mentre all'interno del modello delle 4C l'attenzione viene focalizzata sul consumatore.

Quindi, sotto quest'ottica, nei primi anni '90 l'attenzione nello studio del marketing si sposta dal prodotto al CONSUMER. Questo è il primo passo in direzione del marketing moderno, quello basato esclusivamente sulla creazione di una relazione. La cosa molto importante è che il cliente la fa da padrone e comincia a condizionare le scelte di business. È da questo momento che si incominciano a studiare i comportamenti e si comincia a percepire l'offerta all'interno del mercato, considerandola dal punto di vista del consumatore.

Per questo motivo le 4 "P" si trasformano in 5 "C”: Per questo motivo le 4 "P" si trasformano in 5 "C".

Le 5 C del Marketing

  • CONSUMER: quindi, come fare in modo non di appioppargli un prodotto,ma bensì fare in modo che questi possa giovarne, e cercare così di creare degli utenti soddisfatti da quel tipo di offerta. Come spesso ribadito, l'obiettivo principale è trattenere gli utenti che già hanno acquistato all'interno del nostro funnel di vendita.
  • COST: Non si intende meramente “prezzo” perché il concetto di prezzo è la proposta dal punto di vista del produttore in base al suo business model, quindi tenendo conto di costi, ricavi, produzione, concorrenza; mentre costo è il parametro visto dal punto di vista dell’acquirente. Per cui il rapporto che esiste fra i benefici offerti da un determinato acquisto e i sacrifici per sostenere questa scelta d’acquisto. Il costo va proposto come un'opportunità di convenienza rivolto alla nostra audience.
  • CONVENIENCE: Riguarda i diversi modi di acquisto. Si parla dunque di distribuzione, e quindi di presenza all'interno delle diverse piattaforme di acquisto che con il boom di internet si sono moltiplicate, moltiplicando anche l'esigenza di informazione relativa a questa distribuzione;
  • COMMUNICATION: il modo in cui si racconta il valore aggiunto che siamo in grado di proporre al nostro utente e il modo attraverso cui ne mettiamo a conoscenza la nostra audience.

Quindi già negli anni '90 vediamo che la comunicazione passa da monodirezionale, ovvero da 1 a molti all'inizio degli anni '80, a multidirezionale, utilizzando una multicanalità per fornire al nostro utente una pluralità di informazioni che lo possano guidare.

Il marketing sostanzialmente non serve a vendere: il marketing serve per generare delle importanti relazioni con i nostri utenti.

Cosa cambia con internet?

Quello che succede con il boom di internet è che abbiamo assistito ad un'ulteriore evoluzione perché col cambiare delle piattaforme, delle disponibilità e della tecnologia che il progresso ci mette a disposizione, cambiano i modi in cui si approccia e si mettono in relazione le due parti di un mercato, quindi la parte del venditore e la parte dell'acquirente. E quindi, le 5 “C”, diventano 3: COMMERCE, COMMUNITY e infine CONTENT.

Le 3 C del marketing moderno

  • COMMERCE: fornire il maggior numero di informazioni possibili che possano orientare l’utente verso una scelta, il monitorare attentamente i suoi comportamenti d’acquisto, grazie al web raccogliere dati quantitativi e qualitativi come ne abbiamo parlato in video come "High tempo testing", "Product market fit", "Conversion Rate Optimization". I comportamenti vengono codificati, tracciati e catalogati per risponderci rispetto a come è il modo più funzionale di proporre il nostro prodotto o servizio sul mercato.
  • COMMUNITY: è una parte fondamentale perché il commercio vive fortemente della relazione fra i singoli individui. Come detto anche in altre occasioni, nel marketing svolge un ruolo fondamentale nello spronare all'acquisto la social proof, i feedback, il sapere che altri della nostra comunità hanno acquistato quel determinato prodotto o servizio. Insomma l'essere inseriti in una comunità, un coltivare una determinata fascia di utenti e trasmettere ad essi i tuoi valori in cui possano riconoscersi e sentirsi parte di quel movimento è la base più forte per consolidare una relazione che ci permetterà di avere con loro un dialogo diretto.
  • CONTENT: Senza content non esisterebbe oggi internet.Internet è basato sul contenuto di valore e tramite il contenuto di valore è possibile restituire ai nostri clienti una riconoscibilità, dei valori, di contribuire alla definizione della loro identità attraverso le credenze e i messaggi che noi saremo in grado di trasferire in questa comunità attraverso i contenuti. Nel mio video "Cosa c'entrano le tribù col marketing?" parlo proprio di come il marketing lavori per individuare quelle che sono le proposte di valore e di valori che servono a generare una relazione di lungo termine con i nostri utenti.

In definitiva, per rispondere alla domanda "a cosa serve il marketing?" direi che serve a far conoscere ai nostri interlocutori, a quelli che un giorno vorremo trasformare in clienti, la nostra offerta, e per far ciò l'unica strada possibile è quella di riuscire a veicolare i valori e l'opportunità che presentiamo nel momento in cui generiamo una proposta nel nostro mercato di riferimento.

Tutto il marketing serve sostanzialmente a creare delle relazioni long-term. Le relazioni long-term sono quelle in cui un utente può continuare a riconoscersi, può continuare ad acquistare, può creare autonomamente una community di persone che condividono lo stesso approccio, che risponde a dei bisogni e il marketing moderno permette non solo di passare da una comunicazione unidirezionale a multidirezionale ma addirittura, grazie ad internet, alle automazioni, alla profilazione degli utenti, ad ottenere una comunicazione one to one, dando la percezione di un dialogo personale diretto, diamo un valore specifico a quello che è il cliente e lo facciamo sentire in stretta connessione con noi. Volendo però mantenerci semplicemente sulla prima, più evidente, più banale cosa che produce il marketing, è quella di far sapere che esistiamo. Moltissime aziende magari che operano principalmente sul locale dicono "beh io non ho mai lavorato col marketing quindi a me non serve".

“A me non serve”, non significa molto di per sè, perché dipende sempre dagli obiettivi. Innanzitutto se qualcosa va bene non è detto che non possa andare meglio e soprattutto le contingenze che fanno sì che un business possa svilupparsi, anche se basato sul passaparola, potrebbe avere dei criteri inconsapevoli di marketing strategico di cui però, se non ne conosciamo i meccanismi, potremmo non essere in grado di adattarle al cambiare del contesto, come nel caso di Blockbuster. Questo colosso non è stato reattivo verso il cambiamento digitale ed è stato completamente fagocitato da esso, piuttosto che coglierne le opportunità presentandosi come leader di mercato e conquistare un'ulteriore fama e crescita.

Penso che sia uno dei moniti più grandi che la storia del business moderno ci insegna.

Il caso Zara

Un esempio interessante in tal senso, è Zara. Questo marchio di moda ha scelto come strategia di limitare moltissimo la pubblicità tradizionale investendo piuttosto nel posizionare i suoi store in palazzi grandi, vistosi, belli, e soprattutto in pienissimo centro. Chiaramente quello che risparmia nell'investimento pubblicitario viene riversato in una strategia studiata, che è stata decisa analizzando le scelte d'acquisto e i condizionamenti del suo pubblico di riferimento. Oltre a ciò, ha scelto di promuoversi proponendo vantaggiose politiche di reso [è uno dei pochi brand che restituisce il contante invece di voucher per il cambio], politiche di pricing molto competitive, e aggiornando continuamente le collezioni per dare la percezione di indossare qualcosa sempre al ritmo con la moda.

Insomma a volte anche quando qualcuno dice "io non ho bisogno di marketing perché ho sempre fatto così" bisognerebbe considerare che probabilmente il tuo marketing lo stai facendo ma non lo conosci nella specificità, e questo significa che se stai attuando delle strategie che funzionano, ma le stai atuando in maniera inconscia, e al mutare dei mercati tu non sarai in grado di adeguarti a quel mutamento e quindi non sarai in grado di mantenere il tuo business in attivo.

Operare delle scelte con una consapevolezza, studiare continuamente il tuo pubblico, il tuo mercato, la tua audience, studiarne i comportamenti, le abitudini, le ragioni di acquisto, studiare i media entro cui si distribuisce e si comunica il proprio valore ci permette di mantenere una crescita costante nel tempo ed essere pronti ai cambiamenti del mercato. Del marketing e di qualsiasi argomento relativo all'economia e alla promozione, si potrebbe parlare all'infinito. Spero comunque che questo sia stato sufficiente per dare una prima visione sull’utilità del marketing, ma se ci sono domande o voglia di approfondire, come al solito non dimenticarti di commentare o scrivermi in privato e sarò felice di approfondire e continuare questo interessantissimo discorso.

Alla prossima!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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