Il marketing per la ristorazione non ha nulla di speciale rispetto alle strategie utilizzate in altri settori ma per molti è difficile capire come sfruttarne tutte le potenzialità.
Quando si parla del settore food, ci sono 3-4 concetti cardine da tenere a mente se si vuole impostare una campagna di marketing efficace e si vogliono intraprendere attività capaci di mettere il turbo agli incassi, senza troppi fronzoli.
Registra i dati dei tuoi clienti
Senza dati, senza informazioni, non è possibile fare marketing attivamente. Ogni singolo cliente che mette piede nel tuo ristorante/pizzeria/cocktail bar dovrebbe essere tracciato ed i suoi dati dovrebbero finire in un CRM che ti permetterà di estrapolare le informazioni necessarie alle azioni successive.
Un grosso problema al giorno d’oggi sono i siti e le app che si occupano di ristorazione (come The Fork o Just Eat) che se da un lato offrono un servizio al ristoratore e gli facilitano il compito, dall’altro trattengono per sé l’elemento più importante.
Se usi questi aggregatori prova a tirarli fuori dalla piattaforma, per fare in modo che nelle occasioni successive scelgano di ordinare direttamente da te. Se necessario puoi inserire nelle comande un buono, un coupon, quello che ti pare.
Fagli un piccolo omaggio (non uno sconto sul prezzo, mi raccomando!) e fai in modo che possano ordinare da te. Sul lungo termine risparmierai migliaia di euro di commissioni.
Quali sono i dati di cui parlo?
- Quante volte quel cliente è venuto da te negli ultimi 6 mesi?
- Qual è la sua spesa media?
- Dove si trova?
- È un cliente residente nella tua zona?
Questi e 1000 altri dettagli ti renderanno possibile l’elaborazione di campagne di marketing ad hoc, realizzate in maniera sartoriale e che ti porteranno al raggiungimento del punto 2 del programma
Non cercare sempre "nuovi" clienti
Gli imprenditori (ed i ristoratori non fanno eccezione) sono solitamente ossessionati dalla voglia di avere sempre “nuovi” clienti. Il punto è che ogni marketer sa bene che la lead generation è una delle azioni più costose da intraprendere, mentre partendo da una buona fan base (l’elenco dei tuoi CLIENTI veri, gente che ha speso effettivamente nel tuo locale) si possono impostare un sacco di iniziative interessanti.
Vendere di nuovo a chi ha già scelto di fidarsi di noi è molto più semplice ed a meno che l’attività non sia nuova di zecca, una volta raccolti i dati di un buon numero di clienti, bisognerebbe concentrare le energie su azioni di marketing di upsell e referral.
Queste strategie ci porterebbero risultati immediati perché: portano il cliente a spendere di più (a fronte di un servizio/prodotto superiore che apprezzeranno)portano il cliente a tornare più spesso di quanto farebbe in autonomia senza la spinta della nostra campagna promozionale (banalmente un nuovo panino nel tuo menu)portano il cliente soddisfatto ad essere il tuo testimonial presso i suoi amici e conoscenti e tu acquisirai clienti praticamente gratis.
Arriviamo quindi al terzo punto fondamentale per un buon marketing in ristorazione.
Cura il tuo menu
Troppo spesso i menù dei locali, anche di quelli di fascia medio-alta, sono confusionari, poco impattanti e non sono in grado di assistere il cliente nella scelta.
Questo porta alla cosiddetta “paralisi da opzioni” che incombe quando il cliente si trova davanti un ammasso di opzioni confuse e, non sapendo cosa prendere, fa una scelta conservativa, ordinando il piatto che costa meno o quello più semplice, tipo la classica Margherita.
Purtroppo questa dinamica ha un impatto negativo su più fronti: In primo luogo danneggia il ristoratore. Una scelta conservativa verso un piatto economico dove i margini sono bassi, ammazza gli incassi del locale.
Dal punto di vista del cliente invece il problema è che quel cliente è andato fuori a pranzo o cena per un momento di relax, di convivialità, per celebrare un evento e quindi scegliere un piatto “banale” abbassa la sua percezione dell’esperienza del momento. Inoltre gli impedisce di provare magari uno dei migliori piatti del locale e tutto questo perché il menù non ha saputo consigliarlo. Il menù non va visto come un mero elenco delle pietanze, bensì come il primo venditore del tuo locale. Dev’essere carino, graficato per bene, chiaro e ingegnerizzato.
Cosa significa menù ingegnerizzato?
Significa che il tuo menù deve essere scritto in maniera scientifica, andando ad incrociare quello che è meglio per il ristoratore e quello che è più richiesto dai suoi clienti, in modo da “spingere” i piatti che incrociano gli interessi di entrambi.
Ne verrà fuori che il ristoratore incasserà di più e il cliente sarà più soddisfatto della sua esperienza e se pensi che questa cosa abbia un impatto piccolo, ti aiuto a fare due conti.
Immaginiamo che un ristorante serva 20.000 coperti all’anno (parliamo di solo 69 coperti al GIORNO, quindi mi sono tenuto basso apposta) e ipotizziamo di realizzare tramite il nuovo menù un incremento di solo 2 euro per ogni cliente. Se la matematica non m’inganna, parliamo di 40.000 euro di incasso in più senza muovere una virgola nel tuo locale. Niente nuovi investimenti, niente assunzioni, niente spese di marketing e sponsorizzazione, niente di niente.
Solo migliorando le performance di vendita del tuo menù, puoi incassare quelle cifre (o molto di più, dipende dal tipo di locale) a costo praticamente ZERO. Niente male vero?
Il menu è un argomento fondamentale, perché è lo strumento che ti permette di fare marketing tutto l’anno senza mai annoiare i clienti.
Un menù con meno portate facilita il lavoro della tua brigata di cucina, ti aiuta a gestire meglio gli approvvigionamenti e, se inserisci regolarmente dei piatti stagionali che entrano ed escono dal menù, ti da la “scusa” per poter scrivere ai tuoi clienti.
Come fai a scrivergli? Tramite i dati che hai raccolto seguendo il punto n.1. Tutto torna.
Istruisci il tuo staff
Se volessimo fare un paragone sportivo potremmo dire che il menù è il centrocampista che fa l’assist e il cameriere che prende la comanda è il bomber che manda la palla in rete. Devi curare attentamente la formazione interna del tuo staff per fare in modo che chi si presenta al tavolo per le ordinazioni non stia lì passivamente ad ascoltare l’elenco delle pietanze scelte ma sia parte attiva del processo.
Saper consigliare e “vendere” i prodotti migliori può spostare ulteriormente l’asticella degli incassi in su di un bel po' e come hai visto con l’effetto moltiplicatore dei numeri di un locale, questo si tradurrà in tanti soldini in più nelle tue casse.
Preparazione, abilità di vendita e conoscenza impeccabile dell’offerta del locale sono la base minima per poter essere efficaci in fase di ordinazione e non temere di essere invadente.
Il cliente spesso non sa cosa vuole, è li solo per rilassarsi e nel 99% dei casi è FELICE di avere qualcuno che gli sa consigliare qualcosa di sfizioso, che gli segnala il piatto speciale del giorno, che gli racconta qualche dettaglio di un piatto particolare ed anche se alla fine spenderà 5 o 10 euro in più a fine pasto questo piccolo esborso in più sarà compensato dalla percezione di aver avuto un’esperienza migliore, di essere stato coccolato e avrà piacere a tornare quanto prima.
Usa i Social in maniera intelligente
Mi capita spesso di vedere pagine social di ristoranti che non fanno altro che spammare i loro piatti in maniera sterile. Quando sono proprio ispirati aggiungono un bel “ti aspettiamo”. Ti sembra un comunicazione efficace? Magari stai anche pagando un social-media-coso per farti pubblicare la foto del piatto del giorno fine a sé stessa? Il punto della questione è che ogni singola occasione che tu hai per metterti di fronte al tuo cliente o potenziale cliente dev’essere sfruttata per comunicare qualche info che ti riguarda e martellare su un solo concetto: Perché sei speciale? Perché dovrei venire da te?
Questo si può fare in mille modi e se sei agli inizi ma utilizzi fornitori di alta qualità, un escamotage potrebbe essere quello di dichiarare pubblicamente “chi” sono questi fornitori e sfruttare in maniera indiretta il loro posizionamento sul mercato.
Ad ogni modo, in ogni comunicazione aziendale devi sempre indicare qualche dettaglio, ad esempio dove ti trovi, orari di apertura, modalità di prenotazione, link al menu online. Quello che ti pare ma ti prego, per il tuo bene, non pubblicare mai più una foto del tuo piatto con una descrizione tipo “veniteci a trovare”.
Avresti solo sprecato un’occasione per comunicare correttamente chi sei.
Questi sono solo alcuni degli spunti per il marketing in ristorazione e spero che il mio articolo ti possa essere utile per iniziare a capire come puoi modificare il tuo approccio e la tua strategia per iniziare ad avere risultati con la tua prossima campagna.
Emanuele Ruggiero
