Hai mai sentito parlare di netnografia? Si tratta di una disciplina nata nell’ambito dell’antropologia, ma che io trovo utilissima anche per chi si occupa di marketing, e in questo articolo voglio spiegarti proprio come puoi sfruttarla per migliorare le tue strategie.
La netnografia
Col termine “netnografia”, coniato da Robert Kozinets, si intende, in estrema sintesi, una sorta di “etnografia del net”, della rete. È cioè una disciplina che ha come fulcro l'analisi dei dati raccolti attraverso l'osservazione partecipante delle comunità su internet. Nasce perché lo sviluppo del web ha portato alla formazione di veri e propri gruppi sociali, generati e aggregati dai social media, come forum, newsgroup e così via, che hanno una serie di dinamiche comportamentali uniche grazie alle quali di distinguono dagli altri. Sono gruppi particolari perché consentono un approccio che in gergo si definisce “meso”, nel senso che non si focalizza sullo studio dei singoli e sulle loro implicazioni psicologiche e culturali, nè sui macrosistemi, ma si concentra in una via di mezzo, ovvero sulle dinamiche di piccoli gruppi e comunità.
Questo permette anche di raccogliere i cosiddetti Small Data, che a differenza dei Big Data, sono più semplici da gestire e comparare, e soprattutto proteggono il ricercatore dalla trappola delle generalizzazioni.
Cosa c’entra la netnografia col marketing?
Alla Next Conference di Berlino del 2011 Andrew Keen disse che la gigantesca quantità di dati a cui ci permette di accedere il web è “il nuovo petrolio”. E per chi fa marketing, ma ancora di più per chi come me lo fa partendo da un approccio Growth Hacking, non potrebbe esserci verità più assoluta. È qui allora che entra in ballo la netnografia, e la capacità di raccogliere e interpretare attraverso lo studio delle comunità sul web informazioni utili per la crescita di un’azienda. In questi gruppi virtuali, infatti, gli utenti discutono spesso anche in merito a brand e prodotti, dando al ricercatore un punto di osservazione privilegiato per trarre conclusioni sui gusti e i bisogni dei consumatori. In più il passaparola in questi casi ha un immenso impatto economico: gli utenti si fidano delle informazioni fornite gratuitamente e senza secondi fini da consumatori come lui, e per le aziende, questo scambio di opinioni e informazioni fra consumatori è fonte inesauribili di informazioni. Ovviamente tutto questo incide tantissimo anche sulla reputazione dei brand.
Come si fa una ricerca netnografica?
Per convenzione, il lavoro netnografico si divide in fasi:
- Progettazione: ovvero l'identificazione dello scopo, del campo di ricerca e individuazione delle comunità, tenendo conto anche degli asset strategici quali: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsourcing, Societing, Trend Watching;
- Individuazione del gruppo da studiare tramite analisi delle SERP generate delle parole/frasi chiave selezionate, e scelta dei primi 5 forum evidenziati dal motore di ricerca, e poi scrematura in base al loro traffico;
- Entrée, ovvero l’ingresso sul campo. Esso può essere Overt [manifestando la propria presenza come ricercatore e rendendo chiari gli scopi del lavoro] o Covert [ci si finge utenti interessati a diventare membri della comunità online e si osservano i comportamenti];
- Richiesta di autorizzazioni;
- Raccolta Dati; [osservazione e rilevazione dei dati /partecipazione e rilevazione dei dati];
- Interpretazione e comparazione;
- Procedure necessarie a garantire gli standard etici;
- Report Della Ricerca [small data mining ovvero alla ricerca di relazioni tra gli elementi osservati] ;
Individuare la comunità più adatta allo scopo è sicuramente un passaggio fondamentale. Scegliere quella sbagliata può rendere vano l’intero lavoro di ricerca, perciò può essere buona passi attenersi ai criteri stabiliti da Kozinets, secondo cui per selezionare la comunità adatta per lo studio, si devono tenere presenti:
- Rilevanza: la comunità deve essere rilevante e coerente rispetto all'obiettivo cognitivo del ricercatore e alle sue research questions
- Attività: la comunità deve presentare comunicazioni e interazioni regolari e recenti tra i suoi membri
- Interattività: la comunità deve prevedere un flusso considerevole di comunicazione tra i partecipanti
- Eterogeneità: la comunità deve essere costituita da numerosi e differenti partecipanti
- Ricchezza informativa: la comunità deve offrire al ricercatore informazioni ricche e dettagliate
Una volta individuata la comunità, bisogna introdurre il ricercatore nella cultura da studiare. Questo dovrà integrarsi nella vita della comunità assimilandone linguaggi, simboli e comportamenti fino a diventarne parte integrante. L’opportunità di poter partecipare alla comunità in prima persona fornisce anche il vantaggio di poter discutere con gli stessi membri le tesi formulate, cosa che permette di convalidarle e ampliarle.
Per fare tutto questo è possibile scegliere di limitarsi all’osservazione, metodologia tra l’altro non intrusiva e che per questo evita di viziare i risultati della ricerca [sarebbe bene, per ragioni etiche, contattare almeno gli amministratori del gruppo], oppure servirsi di strumenti che prevedono la collaborazione degli utenti.
Ad esempio:
Survey
i sondaggi a risposta chiusa sono utilizzati per ottenere risposte sulle attività sociali online degli appartenenti a una comunità e anche sul modo in cui queste attività influenzano altri aspetti della loro vita quotidiana.
Interviste online
il metodo dell’intervista, prezioso e usatissimo nell’etnografia tradizionale, è stato inizialmente snobbato dalla Netnografia, avendo dei limiti ovvi: gli unici dati che si riuscivano a trarre erano le risposte in sé per sé, mentre nelle interviste faccia a faccia un antropologo è in grado di raccogliere molti più dati metacomunicativi [movimenti del corpo, tono di voce, etc.]. Però il progressivo miglioramento delle connessioni internet e l’avvento dei software di videoconferenza hanno mediato questo problema, rendendo l’intervista uno strumento fondamentale anche per la netnografia. Si usa molto ad esempio nello user testing, ma non solo.
Il diario online
chiedere ai partecipanti di un gruppo di tenere un diario permette di avere molti punti di vista differenti riguardo le singole esperienze. La versione online del diario ha diversi vantaggi: innanzitutto si può tenere nello stesso dispositivo utilizzato per partecipare alla comunità, inoltre l’uso delle notifiche permette al ricercatore di inviare promemoria ai partecipanti, riducendo il rischio che i diari non vengano compilati.
I tool
Trattandosi di una ricerca che occorre fare con minuzia e attenzione e che per questo richiede anche molto tempo, personalmente consiglio di utilizzare tool appositi per facilitare alcuni passaggi. In questa sede però preferisco non dilungarmi, perciò se vuoi conoscere i Tool necessari a una completa ricerca netnografica, iscriviti alla newsletter di _blank scorrendo in fondo a questa pagina. Nei prossimi giorni riceverai una mail sull’argomento.
Perché utilizzare la netnografia?
Mi rendo conto che tutto questo possa in prima battuta sembrare estremamente complesso, ma ti assicuro che è altrettanto utile. E se non credi a me, spero crederai ai risultati di aziende come Adidas, Listerine e Starbucks [ma potrei citare anche Coca Cola, Swarovski, American Express e altre]. La prima ha sviluppato alcuni modelli delle sue scarpe studiando i comportamenti dei collezionisti sul web; la seconda ha scoperto grazie a studi netnografici che il ricorrente demerito del suo collutorio, secondo i consumatori, era un sapore troppo forte, così l’azienda ha potuto sviluppare una linea dal gusto più delicato; Starbucks, invece, è riuscita ad adottare il gergo che si era diffuso fra i coffee-lovers anche nella sua comunicazione. Il rapporto coi consumatori si è consolidato velocemente proprio grazie a questo.
E la tua azienda? Quali benefici potresti trarre applicando la netnografia alle tue strategie? Spero che questo articolo ti aiuti a scoprirli. Se hai dubbi lascia un commento, sarò felice di risponderti.
