Ed elli a me: «Questo misero modo
tegnon l'anime triste di coloro
che visser sanza 'nfamia e sanza lodo.

[...]
E io: «Maestro, che è tanto greve
a lor che lamentar li fa sì forte?».
Rispuose: «Dicerolti molto breve.
Questi non hanno speranza di morte,
e la lor cieca vita è tanto bassa,
che 'nvidïosi son d'ogne altra sorte.
[...]
Questi sciaurati, che mai non fur vivi,
erano ignudi e stimolati molto
da mosconi e da vespe ch'eran ivi.

Dante mette le persone che non prendono posizione, in una delle peggiori situazioni del suo inferno.

Quelli che non si espressero in vita e che rimasero, per abulia, a galleggiare nel mezzo di ogni cosa senza mai sbilanciarsi.

Ora, ammettendo di essere un tantino più accomodanti del buon Dante, e un attimino più comprensivi, diciamo che semplicemente chi ha un'identità dai bordi sfumati, chi ha un atteggiamento poco decisionista e poco chiaro ci piace decisamente meno di chi ha una personalità forte e trainante.

Perché?

La risposta è facile: perché un'identità forte è un punto di riferimento. Crea affidabilità, riconoscibilità, fiducia. Legarsi ad una persona con queste caratteristiche è appagante, rassicurante e soprattutto d'ispirazione.

Ognuno di noi arriva sul mondo col solo scopo di capire chi è e lo fa attraverso una ricerca costante dei pezzi che definiscono la propria identità. Le persone che frequentiamo, i posti in cui andiamo, i libri che leggiamo e udite udite, soprattutto i brand da cui acquistiamo sono tutti gli elementi che danno forza e tridimensionalità al proprio io.

Il brand dunque, è questo: un insieme di credenze e valori che definiscono i bordi della propria identità.

 

MA COME SI STRUTTURA UNA BRAND IDENTITY EFFICACE?

Un punto di partenza utile ed sono senz'altro gli archetipi Junghiani, 12 rappresentazioni iconiche dei caratteri universali: Angelo custode, Sovrano, Creatore, Innocente, Saggio, Esploratore, Eroe, Mago, Ribelle, Uomo, comune, Burlone, Amante, a cui si dovranno aggiungere:

Vision

Conoscenza dell'Audience

Mission

Conoscenza del mercato

Personalità

Sistema di credenze

Storytelling

Ma siccome non ci riesco a mettere tutto quello che c'è da dire sul brand in un solo post, in questo post, mi concentrerò sull'aspetto del

Tone of voice

Il tone of voice è la caratteristica attraverso cui un brand definisce il proprio modo di esprimersi in relazione alla propria identità.

Ogni persona acquisisce durante la propria vita un thesaurus (che non è un dinosauro, benchè lo abbia creduto per buona parte della mia vita 😂 ) personale, scegliendo una serie di vocaboli e parole chiave che diventano peculiari rispetto alla sua personalità e che in qualche modo lo rendono riconoscibile.

Ognuno degli archetipi possiede un numero di parole chiave proprio che servono a influenzare il ToV e l'emozione che comunica il brand. 

Ovviamente, il brand si definisce considerando anche il tipo di prodotto, ma per semplicità facciamo un esempio immaginando una marca di caffè, il "Uanemaègiàlunedì" premiata ditta. 

Amante:

Lasciati sedurre dall'avvolgente aroma, che stuzzica i tuoi sensi.

Esploratore :

Tu che non ti accontenti dell'ordinario, scopri il viaggio all'origine del gusto attraverso la miscela esotica e sorprendente del nostro espresso

Uomo comune:

Nulla riesce a darti la carica meglio di un ottimo caffè. Noi lo sappiamo bene e per questo ti offriamo una miscela pensata appositamente per te che devi dare il meglio a lavoro, con la famiglia e soprattutto per godere a pieno il tempo per te stesso.

E così via. Ogni marchio ha un suo archetipo, un esercizio divertente è quello di vedere gli spot e provare a indovinare l'archetipo di quel brand. A volte possono anche essere una via di mezzo fra due, purché non siano troppo distanti.

L'uniformità al proprio brand, e la comunicazione coerente del proprio sistema di valori, genera i true fan e la community che si lega al marchio/prodotto/servizio. È indispensabile, dunque, che il ToV resti lo stesso su tutte le piattaforme di comunicazione.

Oltre alle parole chiave, esiste anche e sopratutto un tono, poi un ritmo, una prosodia, come ad esempio, frasi brevi e incisive o periodi lunghi e narrativi, oppure l'uso di molte perifrasi e una strategia di microcopy emozionali.

Insomma è un argomento davvero ricco, per cui per adesso mi fermo, ma fatemi sapere se vi fa piacere approfondire uno o più di questi aspetti insieme! Questo post, ad esempio, l'ho fatto dietro richiesta della splendida Veronica Stabias, fammi sapere se è stato utile o se ti interessa altro o qualcosa di più specifico!

Condividetemi qualche esperienza personale, qualche domanda, o qualche esempio, o qualche progetto a cui state lavorando per discuterne insieme!

Non vedo l'ora di leggervi!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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