Un protocollo per la crescita: l’High Tempo Testing

L’High Tempo Testing è uno degli elementi indispensabili per chiunque voglia avere un approccio growth hacking al proprio metodo.

Come già ho avuto modo di affrontare in articoli come Una chiacchierata sul Marketing e il growth hacking, il growth hacking si definisce sostanzialmente come una sperimentazione rapida multicanale per individuare le strategie di crescita migliori.

Per questa ragione si può definire come il metodo scientifico applicato al mondo del marketing. Ed è proprio dal metodo scientifico che trae i suoi attributi principali, ovvero: misurabilità, scalabilità, ripetibilità.

• Misurabile: ciascun esperimento deve fornire dei dati che siano misurabili sia che si tratti di dati quantitativi sia che si tratti di dati qualitativi, ed essere dunque in grado di fornire elementi su cui si possa sviluppare delle strategie successive;
• Ripetibile: dobbiamo cioè avere la possibilità di ripetere quel dato esperimento su campioni diversi in situazioni diverse, o magari sullo stesso campione se abbiamo bisogno di un tipo di dato differente. O ancora, di poterlo rinnovare magari a distanza di tempo;
• Scalabile: dobbiamo avere la possibilità che quell’esperimento possa essere scalato, e venire applicato a campioni più ampi e diversi fra loro.

Ma in quale fase della vendita vanno applicati gli esperimenti? La risposta è: in tutte.

AAARRR! Il Funnel dei Pirati

Fino a non molto tempo fa il concetto comune di funnel di vendita contemplava solo 3 fasi:

1. lead: un contatto entrato nell’orbita della nostra comunicazione
2. prospect: qualcuno che molto probabilmente avrebbe compiuto un acquisto
3. client: chi effettivamente ha acquistato

Grazie a Dave McClure oggi abbiamo un funnel estremamente più completo, che ci dà delle informazioni dettagliate rispetto a qual è effettivamente il processo di acquisto di un cliente. Lui lo definisce funnel dei pirati perché le iniziali delle 6 fasi di questo funnel ricordano l’esclamazione dei pirati dei film: “AAARRR”!

Awareness

Il primo è l’Awareness, il modo in cui il nostro business entra in contatto con le persone, e cioè il momento in cui queste vengono a conoscenza dell’esistenza del brand;

Acquisition

L’Acquisition è il momento in cui i potenziali clienti o gli utenti interessati al nostro brand sono entrati nell'orbita della nostra comunicazione ovvero sono venuti a sapere che esistiamo e hanno compiuto un'azione quindi magari hanno scelto di seguire la pagina, iscriversi alla newsletter, o hanno comunque accettato di essere parte del nostro impianto di comunicazione.

Activation

Arrivati all’Activation, i lead compiono una o più azioni per spinta diretta da parte del brand. Potrebbe essere ad esempio un invito a commentare, fare domande, scrivere una mail, iscriversi a un altro canale di comunicazione; da questo momento possiamo parlare di fasi avanzate del funnel.

Retention

La Retention è il mantenimento dell’utente all'interno del nostro funnel; per una retention efficiente si lavora spesso ad una strategia basata su content, comunicazione su misura o relazione diretta;

Revenue

Questo è il momento che tutti aspettano: la Revenue, ovvero l’acquisto del nostro prodotto o servizio. Questo è ovviamente un parametro importantissimo perché ci offre la misura del reale apprezzamento della nostra offerta.

Referral

Siccome il nostro lavoro non deve e non può avere come obiettivo un singolo acquisto, ma il fidelizzare la clientela con una strategia long-term, e soprattutto stimolarla a consigliare il nostro prodotto, l’ultimo passaggio, è il Referral. L’utente in questa fase condivide con altre persone la sua esperienza con il prodotto, la relazione che ha instaurato con noi, e il valore della nostra offerta. Questo è uno dei punti più importanti, perché è quello che ci permette di costruire un passaparola, di avere il nostro cliente come ambassador del nostro prodotto. Un utente che arriva in questa fase del funnel ha un valore enorme, perché qualsiasi strategia di marketing non potrà mai reggere il confronto rispetto ad un consiglio sincero di una persona di cui ci fidiamo, addirittura più della dritta di un influencer.

Come si fa un test di Growth Hacking?

Abbiamo individuato quindi le sei fasi dell'acquisizione di un cliente, e adesso tenendo presente questo, nel momento in cui andremo a Ideare, Prioritizzare e Testare degli esperimenti, sarà indispensabile capire in quale fase del funnel si dovrà concentrare maggiormente la sperimentazione. Il passaggio fondamentale quando si deve elaborare una strategia di vendita o di acquisizione clienti è capire dove sono i colli di bottiglia, e i colli di bottiglia si individuano in queste sei fasi, perché se una di queste presenta un difetto, un ostacolo della user journey, sarà lì la responsabilità del processo di acquisto interrotto.

Molto spesso si parla di Growth Hacking come di un protocollo di crescita veloce ma in realtà si tratta di una crescita costante, non necessariamente veloce: più precisamente, è rendere prevedibile la crescita attraverso i dati, per cui il growth hacking è un protocollo che va applicato e che può garantire un maggiore maggiore tasso di prevedibilità.

Ma entriamo nel merito rispetto a quello che sono effettivamente i test: I test si dividono convenzionalmente in due macro categorie, i test ping e i test per ottimizzare.

Test Ping

Il test ping è un test esplorativo, ovvero si farà un test ping ad esempio, per esplorare nuovi mercati o nuovi canali di marketing, per valutare se questa cosa che fino a ora non è stata ancora provata, può essere una chiave per la crescita del mio business.

Qualche tempo fa sono stata ad un workshop di Matteo Aliotta di cui voglio citare una frase:

un Growth Hacker deve essere agnostico

Agnostico. Non deve partire da un presupposto di partenza, da un bias che lo condiziona rispetto ad una scelta o meno, ma deve esplorare con grande apertura mentale le opportunità che ne potrebbero derivare. Il test ping deve pertanto essere un test privo di pregiudizi.

Test per ottimizzare

Analizziamo invece nello specifico alcuni dei test per ottimizzare: partiamo sicuramente da quello base che è il test A/B, che consiste nell'ideare una modifica, creando una variante di un elemento [ad es. Homepage con una Call to Action e una sua variante con un CTA differente].

Questi test è necessario che vengano fatti sempre in contemporanea perché se testiamo in una landing page magari un cambio di bottone, o su una sponsorizzata magari il cambio di una foto o una parola o altro è necessario che avvenga nello stesso momento su campioni diversi perché altrimenti, facendo lo stesso test una versione un mese prima, e una versione il mese dopo, è chiaro che le variabili che saranno intercorse nel modificare il risultato che ne deriverà potranno essere di diversa natura, potrebbe essere magari cambiato il mercato, o cambiato il sentiment e rispetto a quel prodotto/servizio, per cui è necessario che questi test avvengano sempre in contemporanea.

Questo è il test più semplice anche perché ha un tempo di realizzazione molto breve: questo test anche nell'arco di 7/15 giorni riesce a darci dei risultati spendibili nella nostra strategia [non attenetevi troppo alle cifre, variano enormemente in base al traffico che avete].

Test più complessi che richiedono un tempo di sperimentazione più lungo sono i test multivariati. Immaginiamo per esempio che il primo sprint di test presenti questa prima combinazione: A1 + B1 + C1. La variazione potrebbe essere A2 + B1 + C1 oppure ancora A1 + B2 + C1, e così via, dove l'elemento variato cambia di volta in volta in combinazioni complesse. Ovviamente i risultati sono molto elaborati e complessi ma anche molto soddisfacenti, richiedono però dei tempi di analisi mediamente più lunghi.

Le fasi dell’High-Tempo Testing

La prima, che non è in effetti la prima perché si tratta di un circolo, è fase dell'ideazione;immediatamente dopo viene la prioritizzazione, dopodiché abbiamo il testing, poi l’analisi e ritorniamo di nuovo all’ideazione, procedendo per iterazioni. Ho detto che questo non è il primo ma fa parte di un circolo semplicemente perché l'ideazione è figlia dell'analisi, e in base all'analisi dei dati che noi avremo ottenuto saremo in grado di sviluppare idee su esperimenti successivi.

#1: Ideazione

Come si fa ad ideare un esperimento? Elaborando delle proposte generalmente all'interno di un gruppo di persone il più eterogeneo possibile [quindi niente growth hacker solitari, si lavora in squadra!], in cui si avvia un brainstorming: ognuno sulla suggestione dei consigli, degli input che gli derivano dal gruppo, e dei dati che si hanno a disposizione, elabora delle proposte, che passeranno alla fase di prioritizzazione.

#2: Prioritizzazione

La priorità di un esperimento rispetto ad un altro, si valuta attraverso un processo di scoring, il più usato è l’ICE scoring proposto da Sean Ellis nel suo libro Hacking Growth. ICE è un acronimo e non ha nulla a che vedere con il ghiaccio, ma bensì con tre criteri che sono:

• Impact: che tipo di impatto si prevede che possa avere questo esperimento;
• Confidence: quanto si è sicuri che questo esperimento potrà produrre risultati apprezzabili;
• Ease: quanto è facile applicarlo;

Per ciascuno di questi valori viene assegnato un punteggio da 1 a 10 dai membri del team impegnato nell'ideazione degli esperimenti, e ciascuno dovrà assegnare un punteggioa questi tre criteri, per ciascuna proposta di esperimento.

Il Growth Hacking si basa sul metodo Lean, quindi sul tirare fuori test, variazioni, prodotti, e idee, al minor costo in termini di energia, di denaro, e di tempo; per cui la facilità con cui si possa applicare un esperimento è un parametro estremamente importante.

Una volta completato questo test si andranno a sommare i risultati e si saprà quindi quali sono i primi esperimenti da testare immediatamente, in base a quali avranno raggiunto i punteggi complessivi più alti.

#3: Testing

Ora entrano in gioco i tecnici: nel caso di business on-line, gli sviluppatori, i marketers e chiunque possa mettere a punto la modifica, sia che si tratti della strategia di marketing o che sia proprio del prodotto o della fase di processo aziendale.

#4: Analisi

L'analisi viene fatta raccogliendo dati che ci danno delle indicazioni su come procedere. Per un Growth Hacking fatto bene è necessaria una cospicua base di dati quantitativi, ma senza tralasciare i dati qualitativi. Perché la fase di analisi sia efficiente non possiamo limitarci a raccogliere qualunque dato ci sia possibile, ma dobbiamo imparare a scremarli e correlarli fra loro. Questa sicuramente è la fase più complessa del processo, e un Growth Team che possa contare uno o più Data Scientist è sicuramente avvantaggiato.

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Intanto ti voglio lasciare un'anticipazione: noi di _blank utilizziamo moltissimo Trello, che a nostro avviso è uno strumento immediato, intuitivo, semplice, e organizzato, che ci permette anche di lavorare alla prioritizzazione degli esperimenti grazie ad un power-up per l'ICE scoring all'interno delle bacheche.

Alla prossima!