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Quando si parla di strategia Data Driven naturalmente si intendono strategie elaborate a valle di analisi dei dati. Tuttavia, i dati non sono sempre gli stessi.

Come ripeto spesso nei miei articoli, il marketing moderno mira principalmente ad un obiettivo: la creazione di relazioni long term con i clienti.

Questo perché un cliente con cui si è costruita una relazione è un cliente fedele che continua ad acquistare nel tempo in autonomia e che, probabilmente, ci consiglierà alla sua cerchia sociale.
Tutte queste azioni fanno abbattere drasticamente il costo contatto, ovvero il costo di investimento che predisponiamo per il marketing per acquisire nuovi clienti.

Ma come si creano le relazioni?

Di base una relazione può essere creata tramite una condivisione di valori ma, soprattutto, sviluppando una comunicazione one to one, e quindi, personale.

Come dico anche nel video Cosa c'entrano le tribù col marketing l’acquisto è un gesto carico di significati simbolici ed identitari, insieme al prodotto acquistiamo i valori di quel dato brand che andranno a completare la nostra identità e, per generare la connessione empatica sulla base delle credenze e delle specificità reciproche, il marketing e il brand cerca di ricondurre la relazione da molti [azienda, filiali ecc da un alto e pubblico in target dall’altro] al singolo: Brand identity e buyer personas.

Come nelle relazioni reali la conoscenza dell’altro gioca un ruolo centrale nel rapporto ed è qui che entrano in gioco i dati.

Gli Hard Data, quindi i dati socio demografici quali età, localizzazione, e situazione economica, i meri numeri come percentuali, statistiche, il modo in cui in ci interfacciamo con un determinato contenuto, il modo in cui scegliamo di navigare, per esempio tramite le heat map, oppure tramite dei video che ci permettono proprio di seguire la customer journey sul nostro portale di acquisto, oppure il numero di follower, il numero di commenti o like, il numero per visite rispetto al numero di acquisti oppure il numero di carrelli abbandonati: mettendo insieme questi dati possiamo farci un'idea complessiva del comportamento dell'utente così da capire anche come intercettare bisogni e prevedere le azioni future. Tuttavia, statistiche nazionali, traffico sul sito e follower sui social, sono dei numeri generici, “muti” se vogliamo dire, perché fotografano una situazione ma non ci danno feedback per indagare le ragioni e le specificità di ogni contatto ma, soprattutto, perché sono relativi ad una moltitudine.

Per creare una relazione è importante approfondire le varie sfaccettature della personalità di ogni lead e impostare una comunicazione differenziata e specifica e, per farlo, i soft data sono determinanti.

Ma cosa sono i Soft Data?

Per Soft Data si intendono i dati qualitativi: sia informazioni più o meno stabili quali attitudini, aspirazioni, valori, stile di vita e personalità, sia informazioni variabili e contingenti, come le emozioni, gli stati d’animo e le impressioni, insomma tutte quel tipo di reazioni psicologiche ed emotive che sono contingentate ad un determinato momento e una determinata situazione; questo tipo di dati una volta il nostro possesso possono essere incanalati attraverso strategie di neuromarketing.

Questo tipo di informazioni possono essere reperite attraverso diverse azioni: sicuramente i social sono sempre la finestra di accesso al privato e alle abitudini più diretta di cui potremmo mai disporre, ma possiamo anche utilizzare crawler in grado di analizzare il sentiment dei commenti e delle interazioni, sistemi di analisi montati sul sito come le heatmaps che ci mostrano preferenze, abitudini nella navigazione, o ancora chatbot con brevi interviste da cui trarre informazioni.

Soft Data: come ottenerli

Uno degli strumenti più precisi per ottenere questo tipo di dati sono sicuramente le survey, realizzate con domande precise che rispondono a delle nostre richieste di approfondimento molto chiare sul tipo di audience.
Il problema è che queste survey devono essere presentate in modo accattivante, tale da convincere la nostro interlocutore a dedicarci 1/2 minuti per compilarle.

Sicuramente aggiungere una ricompensa per il tempo che ci si dedica, come ad esempio uno sconto, un omaggio o un'altra strategia simile invoglierà l’utente a risolvere la vostra survey.

Per massimizzare il risultato di una survey è utile dividere la nostra utenza in segmenti ben targettizzati, per creare questi segmenti possiamo basarci sul criterio di azione uguale segmento: per esempio, se devo indagare il perché, o le motivazioni, o le scelte di chi magari è iscritto alla nostra mailing list ma non apre le mail allora le domande che andrò a porre a quel preciso segmento saranno molto chiare e cercherò di dare valore e ascoltare quel tipo di utenza; o, come nel caso di una survey dedicata agli utenti che acquistano costantemente da me, quindi utenti di cui abbiamo già la fiducia e la fidelizzazione e che possono darci un feedback più solido e un giudizio di valore.

Molto diversa, invece, è la comunicazione pensata per rivolgersi ad un'utenza fredda che abbiamo appena acquisito e che non si è ancora attivata: in quel caso andremo ad indagare cosa cercano e come possiamo intercettare i loro bisogni.

Le survey dobbiamo ricordare che sono un ottimo strumento ma comunque presentano una fiction, dobbiamo sempre trovare una strategia per fare in modo di portare le persone a dedicarci il tempo per delle risposte che giovano principalmente a noi ma con lo scopo finale di restituire sempre valore ai nostri clienti.

Uno strumento che ci permette di segmentare la nostra audience e soprattutto di proporre queste survey al meglio è la marketing automation, che ci permette quindi di creare in automatico queste liste e gestire queste comunicazioni nel modo più efficiente possibile.

Risulta importante anche cercare i nostri utenti tipo sui social e analizzarne i comportamenti e le preferenze per scegliere il tone of voice più adatto. Un’altra strategia potrebbe essere di raccogliere i dati attraverso il customer care: preferenze, problemi frequenti, grado di soddisfazione e suggerimenti.

A cosa servono i Soft Data?

Le survey non sono l'unico canale di accesso agli hard e soft data, ce ne sono molti altre come, ad esempio, le piattaforme social: uno spazio sicuro, e soprattutto informale, dove i nostri utenti si sentono estremamente a loro agio e interagiscono in totale libera espressione del loro essere.

Abbiamo tre strade per accedere ai dati qualitativi della nostra audience sui social: la prima, dopo aver chiarito le abitudini e identificato la nostra persona tipo, abbiamo anche la possibilità di immaginare quali luoghi prediliga abitare sui social così da intercettarli in quei luoghi e studiarne le abitudini di fruizione; leggere i commenti che scrive ed intercettare il tone of voice che utilizza attraverso il modo in cui commenta, col fine di comprenderne i valori, le credenze e i bisogni.

Una seconda strada consiste nello studiare i commenti che il nostro utente scrive sui nostri canali social, mentre un terzo canale è quello di andare a leggere il modo in cui interagisce con i social dei nostri competitor.

Allo stesso modo dei social possiamo utilizzare anche le recensioni, uno strumento molto diretto capace di fornirci dati chiari rispetto all'esperienza con il nostro prodotto, le recensioni ci permettono di capire, attraverso il testing fatto dai nostri clienti, come possiamo migliorare e capire come intercettare in maniera ancora più efficiente i bisogni della nostra audience, così da aggiungere valore al servizio semplicemente migliorandone l'esperienza.
Le recensioni, sia nostre sia quelle dei nostri competitor, sono sicuramente un modo per indagare i bisogni e il carattere dei nostri clienti nel modo più semplice ed economico possibile.

Un'altra fonte di acquisto di informazioni, come ripeto anche nel mio articolo sul Customer Care, è appunto il servizio di assistenza clienti: quando i clienti si rivolgono al customer care presentano tutte le difficoltà che hanno avuto nella loro customer journey, la loro esperienza utente, tutto quello che hanno dovuto sperimentare come magari una cattiva user experience, ad esempio non hanno trovato le risposte a determinati passaggi che gli venivano chiesti in fase d'acquisto oppure hanno bisogno di ulteriori garanzie, tutte queste difficoltà vengono presentate spontaneamente dai nostri clienti; un tesoro inestimabile, infatti senza offrirgli un qualcosa in cambio (come nel caso della compilazione della survey), senza doverli contattare con una mail per pregarli di dare seguito alle nostre richieste, loro ci contattano e ci dicono il vostro problema.

Questa è quindi una strategia di accesso gratuita, semplice e spontanea, ogni azienda che desidera lavorare con questo tipo di dati sicuramente credo che debba predisporre un sistema di assistenza clienti.

Abbiamo quindi visto che i soft data sono determinanti per realizzare le relazioni a lungo termine con i nostri clienti ma non sono solo questo, come abbiamo precedentemente visto circa le recensioni e il customer care i soft data ci permettono anche di avere delle informazioni su come migliorare la percezione del nostro prodotto, o il prodotto stesso nelle sue funzionalità, per cucirlo meglio rispetto alla domanda di mercato.

Questo è un dato fondamentale che ci permette di costruire delle esperienze su misura per la nostra utenza, se noi infatti riusciamo a rispondere adeguatamente ad un bisogno abbiamo creato un utenza che non ci abbandonerà mai e che, inoltre, lascerà un feedback positivo.

Attraverso il feedback comprenderemo se le nostre azioni si stanno rivelando giuste e otterremo una social proof, altri clienti verificano che utenti come loro, quindi senza secondi fini e senza interessi, hanno ricevuto piena soddisfazione dal nostro servizio/prodotto e ciò sicuramente accrescerà la fiducia percepita.

Chiaramente anche per quanto concerne la base di utenti paganti dovremmo attuare delle strategie in quest’ambito: bisogna sempre incentivare i nostri utenti con un sistema di email o di offerte a lasciare una recensione, soprattutto quest’ultima è una delle azioni più convenienti e che ci ripaga con una moltitudine di benefit diversi.

Quindi che si voglia ottenere una social proof o che si vogliano raccogliere dati queste sono tutte azioni di cui un'azienda dovrebbe tenere conto e che parimenti ripagano l’investimento e lo sforzo necessario per compierle data la versatilità e l’utilità dei dati raccolti.

Insomma il punto della questione è individuare ogni punto di contatto fra il lead e il brand e intervenire nell’indagare il why che muove scelte, azioni e pensieri, proporre confronti in grado di approfondire la conoscenza e differenziarla persona per persona.

Spero che questa chiacchierata sui soft data sia stata esaustiva, se hai voglia di approfondire magari delle tecniche per analizzare i dati qualitativi, se vuoi chiedermi consiglio su un caso specifico o semplicemente vuoi fare una chiacchierata sui soft data non ti resta, come al solito, che scrivermi e risponderò con piacere.

Alla prossima!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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