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Da secoli la relazione si basa sul racconto. Il racconto di una storia, il racconto di una propria esperienza, dei propri valori.

Dalle favole lette dai genitori quando eravamo piccoli, alle epopee dei brand a cui ci affidiamo nelle nostre scelte d'acquisto, le storie definiscono il nostro essere e le nostre relazioni. Ma sapevi che una buona strategia di storytelling è soprattutto un ottimo modo per trattenere all'interno del tuo funnel di vendita i clienti?

La memorabilità

In uno dei miei contenuti precedenti ho affrontato il tema dell'immagazzinamento degli input a livello cerebrale, ovvero il processo con cui il nostro cervello trattiene le informazioni importanti, le screma e le conserva nella memoria.

In quel video parlo della capacità del cervello di fare una selezione delle informazioni in entrata, prioritizzandole in base a tre parametri fondamentali:

  • i luoghi: che danno un appiglio immediato alla nostra memoria;
  • le emozioni: quindi tutto quello che ci ha creato un forte collegamento emotivo che viene elicitato nel momento in cui andiamo a ripescare quel tipo di suggestione;
  • le storie: la più importante, perché il nostro cervello è strutturato per ricordare attraverso una narrazione. Uno degli esempi che affronto sempre in quel video è quello della narrazione per immagini, detta "palazzo della memoria" in cui mettendo in sequenza una serie di elementi narrativi abbinati a dei luoghi, il cervello riuscirà a immagazzinarli più facilmente e potrai, attraverso questo espediente, conservare una quantità di informazioni pressoché infinita.

Nel marketing questa capacità di memorizzazione attraverso le storie funziona allo stesso modo, e soprattutto fa in modo che le informazioni immagazzinate restino fisse nell'immaginario dei nostri consumatori, e sono determinanti per realizzare la relazione a lungo termine con il nostro brand.

Ma come avviene questo?

Non tutti i lead hanno lo stesso valore

Come ripetuto in più video, una delle azioni più efficaci da in termini di risultati è quella di mirare ad abbassare il costo contatto. Il costo contatto è la somma di tutte le azioni di marketing che vengono applicate per ottenere nuovi lead, diviso il numero degli stessi. Per ridurre la spesa che ci occorre per ottenere ciascun lead in target, bisogna far in modo di non puntare a clienti che probabilmente acquisteranno una sola volta con un enorme sforzo di comunicazione da parte nostra, ma piuttosto mirare le azioni sui clienti che tornano ad acquistare periodicamente, perché richiederanno minore sforzo e produrranno più conversioni.

Legge di Pareto applicata al business

In definitiva, parafrasando la legge di Pareto secondo cui il 20 per cento degli sforzi producono l'ottanta per cento dei risultati, si potrebbe dire che il 20 per cento dei clienti fissi di un brand producono l'ottanta per cento del fatturato. Per questo motivo che è molto importante concentrarsi sempre nella parte finale del funnel dei pirati, specie sulla retention, ovvero sul fare in modo di riuscire a trattenere i nostri utenti all'interno del nostro indotto comunicativo il più a lungo possibile.

Narrazione e identity

Per far questo, gioca un ruolo importante l’utilizzo di una narrazione. È importante però tenere presente che la narrazione non deve essere mai slegata dal brand e dal suo tone of voice. Come dico anche in questo video, relativo alla brand identity, anche lo storytelling deve essere coerente con il caratterere del brand, e questo vale sia per le aziende che per i professionisti.

Quando abbiamo una brand identity molto forte abbiamo una serie di valori e un sistema di credenze che fungono da magnete per attirare la nostra utenza in target.

I nostri clienti sia abituali che occasionali, e in generale qualunque consumatore, quando opera una scelta di acquisto lo sta facendo come completamento della propria identità, perché nel momento in cui si sceglie un determinato prodotto in qualche maniera lo si aggiunge al sistema di valori in cui noi vogliamo essere riconosciuti.

Nel mio video sulla brand identity, parlo di uno dei sistemi più utilizzati e più efficaci, ovvero quello di abbozzare la propria identità a partire dai 12 archetipi junghiani che definiscono 12 tratti universali che poi vanno declinati in base all'aggiunta di Mission, valori, sistema di credenze, e tutto ciò che confluisce nella definizione di un profilo psicologico entro cui le persone possono riconoscersi e con cui possono interagire. Ciascun carattere avrà anche una propria narrazione, ed è qui che entra in gioco l'elemento cruciale, perché quella narrazione sarà tanto forte quanto meglio riusciremo a calzarla in linea a quel carattere. Chiaramente se noi avremo un brand amante è molto improbabile che la narrazione che ne seguirà sarà di tipo eroico, o di tipo ironico ma dovremo attenerci ai valori e al carattere del nostro brand. La coerenza di stile significa consolidarsi nell'immaginario dei nostri utenti come un'identità chiara e affidabile, dove il nostro utente saprà sempre con certezza di poter contare su determinati valori, e di conseguenza, avere una migliore retention.

Come strutturare una narrazione efficace. Le regole di Propp

Ma veniamo alla narrazione: la narrazione si svolge sempre a valle di una serie di elementi che condizionano la risposta emozionale del nostro pubblico.

Uno dei più importanti teorizzatori delle regole della narrazione che ancora oggi vengono utilizzate, è il linguista e antropologo russo Vladimir Propp.

Propp, studiando le origini storiche della fiaba, riuscì a trarre una struttura come modello di tutte le narrazioni. Nel suo schema identifica:

  • 31 funzioni che compongono il racconto. Ognuna di esse rappresenta una situazione tipica nello svolgimento della trama di una fiaba, riferendosi in particolare ai personaggi e ai loro precisi ruoli (ad es. l'eroe o l'antagonista).

  • 8 personaggi:

    1. L'antagonista: colui che lotta contro l'eroe;
    2. Il mandante: il personaggio che esplicita la mancanza e manda via l'eroe;
    3. L'aiutante: generalmente un mago, è la persona che aiuta l'eroe nella sua ricerca;
    4. La principessa o il premio: l'eroe, nel corso della storia si rende degno di lei, ma è impossibilitato a sposarla per via di una serie di ingiustizie, generalmente causate dall'antagonista. Il viaggio dell'eroe spesso termina quando riesce finalmente a sposare la principessa, sconfiggendo l'antagonista;
    5. Il padre di lei: colui che fornisce gli incarichi all'eroe, identifica il falso eroe e celebra poi il matrimonio;
    6. Il donatore: il personaggio che prepara l'eroe o gli fornisce l'oggetto magico;
    7. L'eroe o la vittima/il ricercatore: colui che reagisce al donatore, sposa la principessa;
    8. Il falso eroe: la persona che si prende il merito delle azioni dell'eroe o cerca di sposare la principessa.

    Spesso, uno stesso ruolo può essere ricoperto da più personaggi oppure, per converso, uno dei personaggi potrebbe ricoprire più ruoli.

  • 1 schema generale in 4 passaggi:

    1. Equilibrio iniziale (esordio);
    2. Rottura dell'equilibrio iniziale (movente o complicazione);
    3. Peripezie dell'eroe;
    4. Ristabilimento dell'equilibrio (conclusione).

Nel marketing non necessariamente con la fedeltà a tutti i punti esposti, queste regole possono concorrere nella creazione di una narrazione in grado di coinvolgere emotivamente il nostro destinatario poiché questi criteri fanno leva sui sentimenti più intimi di ognuno di noi: superamento delle difficoltà, coraggio, sfida, evoluzione dell’eroe,Si partirà quindi dall’ individuare innanzitutto un eroe, che potrà essere il cliente ideale o lo stesso brand, un antagonista, un elemento di svolta della narrazione,e così via, affinché la lettura diventi avvincente, e le persone possano immedesimarsi nel protagonista. inoltre questa è una narrazione fatta per passaggi che coinvolgono una serie di sensi, una serie di emozioni che vanno a rafforzare quello che è l'immagazzinamento della memoria unendola all'aspetto emozionale.

Attenzione VS Interesse

Una buona narrazione deve tenere conto di due elementi fondamentali: nella prima parte deve essere in grado di catturare l'attenzione, quindi deve predisporre una un incipit che faccio a stimolare la curiosità. L'attenzione è fugace, effimera, ma subito dopo l'attenzione il nostro obiettivo deve essere carpire l'interesse che è duraturo e funzionale alla conversione.

L'attenzione dura poco e quello che noi riusciamo a ottenere nella prima frase, quello con cui riusciamo a far fermare un secondo nell'incredibile flusso di informazioni a cui ogni contatto viene esposto quotidianamente, e bloccarlo per un secondo lì. Immediatamente successivo a quello, deve esserci una struttura in grado di catturare l'interesse: l'interesse è qualcosa di più profondo ed è quello su cui dobbiamo lavorare con maggiore strategia perché è la cosa che ci conduce all'acquisto. L'interesse quindi, abbiamo visto, è motivato da una serie di ragioni: da un percorso narrativo, sul superamento di ostacoli, da un'evoluzione di una situazione e dalla capacità di inserire delle connotazioni emozionali all'interno della narrazione.

Il ruolo della creatività nello storytelling applicato al marketing

La creatività non è mai slegata dalla funzionalità.

Molto spesso si sente molto criticare la creatività fine a se stessa nel marketing perché è più importante fare qualcosa che funzioni e che sia basato sui numeri, ma per fare qualcosa che funzioni e per testare la risposta del pubblico, è necessario che a monte ci sia uno sforzo di creatività, e perché no, anche di pensiero fuori dalla scatola.

Per il momento è tutto. Ho voluto fare una breve introduzione su quello che è il valore dello storytelling come strumento di retention. Spero di averti ispirato, e che ti abbia fatto venire voglia di iniziare una narrazione legata al tuo brand. Se hai voglia di condividere la tua esperienza, scrivimi, ti risponderò con piacere!

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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