I 3 motori di crescita delle aziende
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Quando si avvia un'attività, può essere davvero difficile sapere cosa fare e come farlo. Ciò è particolarmente vero se è la prima volta che si avvia un business. Oggi non ci concentreremo sul business plan o sulle procedure, altrettanto importanti per lo sviluppo di un business, ma su come bisogna indirizzare una strategia di crescita.

Cosa sono i Motori di Crescita?

Una cattiva strategia di crescita è un modo infallibile per fallire. Nello stesso modo in cui un ottimo marketing per un pessimo prodotto non può portare grandi risultati, un buon prodotto che non abbia un'altrettanto buona strategia di crescita avrà vita difficile.

Eric Ries nel suo libro Partire Leggeri consiglia di identificare quanto prima quale sia il motore di crescita [growth engine] più importante per una startup, perché può influenzare tutte le scelte strategiche sulla crescita.

Cos'è una Startup?

Si potrebbe obiettare che non tutte le aziende sono startup, e che ogni realtà è diversa, ma c'è un'importante chiarificazione da fare. Quando l'autore parla di startup specifica anche che non è startup ciò che legalmente intendiamo come startup. Per lui, e di conseguenza per tutti coloro che adottano il mindset di Lean Startup, citando letteralmente l'autore:

Una startup è un'istituzione umana studiata per creare un nuovo prodotto o servizio in condizioni di estrema incertezza.

Questa definizione ci allontana dal "legalese" della definizione di Startup Innovativa a cui siamo abituati, e mette invece il focus su altri elementi:

  1. Istituzione: perché processi e cultura aziendale sono materiale imprescindibile per chi vuole fare impresa, specialmente se vuole portare innovazione senza perdere il controllo e generare soltanto caos;
  2. Umana: perché è il capitale umano la vera forza di un nuovo progetto, e non il prodotto in sé per sé;
  3. Nuovo prodotto o servizio e incertezza: qui si espone probabilmente il cuore del concetto di Startup. Nuovo prodotto in un contesto di incertezza, perché è relativamente semplice replicare un modello di attività già affermate. Basti pensare a una pizzeria: si trova una zona non già completamente servita da un altra attività simile, e si può replicare lo stesso modello, prezzi e prodotti di un concorrente già affermato, portando a casa con buona probabilità un discreto successo. Il vero sforzo, e la vera differenza di una startup da altri assetti aziendali sta proprio nel portare novità [o innovazione] in un contesto di incertezza. Un nuovo modello di business, sfruttare scoperte scientifiche recenti, o proporre concetti già conosciuti con modalità o usi differenti porta ampie possibilità di crescita, e un'altrettanto ampia possibilità di fallimento.

I 3 motori di crescita

Ries identifica 3 motori di crescita per le startup: a pagamento, virale e sticky.

Avere ben chiari i motori di crescita è un ottimo modo per aumentare la probabilità che la tua azienda cresca.

Motore di crescita a pagamento

Le campagne a pagamento sono un ottimo modo per le aziende di far crescere il proprio database di utenti. Se il costo medio di acquisizione dei clienti è inferiore alla somma media di tutti i loro acquisti, al netto dei costi, allora questo motore di crescita può essere sostenibile.

I lead a pagamento possono provenire da una varietà di fonti, come l'email marketing, i social media e soprattutto l'advertising.

Chi opera con un motore di crescita a pagamento si concentra su due fattori principali: il miglioramento del Lifetime Value del cliente e la riduzione del Costo Per Acquisizione.

Motore di crescita virale

Le aziende che si affidano al motore di crescita virale hanno una forte attenzione alla fase di referral, concentrandosi sulla diffusione del prodotto attraverso il passaparola di utenti soddisfatti. Lo strumento con cui si "avvia" un motore di crescita virale, è il viral loop, quel meccanismo che ben conosciamo in cui vengono offerti incentivi agli utenti che invitano altri utenti a provare il prodotto, in un loop potenzialmente infinito di inviti e incentivi. L'efficacia del viral loop si calcola con il coefficiente di viralità, il K-Factor di cui abbiamo già parlato in precedenza.

Più alto è il coefficiente di viralità, più veloce e ampia sarà la diffusione di un prodotto.

Motore di crescita sticky

Il motore di crescita Sticky si concentra sulla fidelizzazione dei clienti. Le aziende che hanno questo come motore di crescita principale sono aziende che si concentrano fortemente sulla soddisfazione del cliente e quindi sulla costruzione di relazioni a lungo termine. Per la sostenibilità è necessario avere un tasso di ritenzione [retention rate] superiore al tasso di abbandono [churn rate]. Il tasso di crescita sarà determinato dalla differenza tra questi due valori. Se un'azienda sperimenta un alto tasso di acquisizione ma un altrettanto elevato churn rate, significa che dovrà lavorare maggiormente sul prodotto per far sì che gli utenti siano più invogliati ad utilizzarlo, piuttosto che continuare a lavorare sulla lead generation, impegnando tutte le risorse nell'acquisizione di clienti che abbandoneranno.

Identificare il motore di crescita principale, non deve necessariamente significare che gli altri due non abbiano un impatto. Non è affatto inverosimile né raro trovare aziende con un ottimo coefficiente virale da un lato e un alto retention rate dall’altro. Concentrarsi su un motore di crescita non significa quindi che si dovrebbero dimenticare gli altri due, ma è bene avere le idee chiare su quale sia il principale per concentrare i propri sforzi su di esso per l'acquisizione del clienti. Dividere le attività su tutti i motori di crescita significa mettere in piedi un sistema di promozione molto complesso, e spesso confusionario.

Cambiare motore di crescita

Abbiamo detto che una startup è un’istituzione che opera in un contesto di estrema incertezza, e non è raro che questa incertezza possa portare a trovarsi costretti ad alimentare un motore di crescita diverso da quello su cui abbiamo sempre fatto affidamento. Quando si avvia un nuovo progetto, tutto il lavoro viene improntato per l’acquisizione degli early adopter, gli utenti più pronti ad accettare -per un qualunque motivo - la novità. Gli early adopter, però, finiscono. Nel momento in cui abbiamo saturato questo ottimo bacino, da cui non potranno più attingere, le aziende devono fare sforzi considerevoli per acquisire un pubblico più “regolare”. In questo passaggio, ma anche in altri momenti di vita di un prodotto, come ad esempio di fronte a repentini cambi di mercato, può capitare che il nostro motore di crescita principale perda di efficacia. Potrebbe ad esempio capitare, se il nostro è il motore di crescita virale, che utenti dalla mentalità diversa da quella degli early adopter, siano meno disposti a parlare ad altri di un prodotto, anche se lo apprezzano enormemente. Bisogna quindi essere pronti in ogni momento a spostare il focus su un diverso motore di crescita, che dia modo all’azienda di riprendere la crescita del proprio bacino di utenza, prima che inizi a stagnare in modo irreparabile.

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