Come si fa ad individuare il collo di bottiglia nel funnel di vendita dell'azienda?

Noi di _blank per farlo attuiamo un metodo composto da protocolli e una serie di check list. Il punto 0 da cui partire è capire il tipo di azienda, e il suo stato di vita.

  1. un'azienda nuova quindi che deve lanciare un nuovo prodotto sul mercato
  2. un'azienda vecchia ma in crisi quindi che deve cercare delle nuove strade per far risalire il proprio business
  3. un'azienda vecchia che va benissimo, ma vuole scalare scoprendo nuovi mercati

Tutte queste aziende si trovano davanti a primo passaggio necessario: ovvero la validazione del product market fit, di cui ho già parlato in un mio articolo precedente. La validazione del Product Market Fit è, per riassumere, quando almeno il 40% dei nostri consumatori dichiara di non poter fare a meno di quel prodotto/servizio. Questa informazione la si ottiene attraverso una serie di indagini prettamente qualitative che spiego appunto nel mio articolo.

A seguito di questa indagine ci troviamo di fronte a due possibilità:

  • "sì" = abbiamo la validazione del Product Market Fit
  • "no" = non ce l'abbiamo

Non si può procedere se non c'è il Product Market Fit che è la conditio sine qua non per strutturare qualsiasi strategia di growth hacking e di marketing.

Approfondisci: Cos'è il Product Market Fit e perché può salvare la tua azienda

Dunque cosa succede nel momento in cui abbiamo la validazione del prodotto/servizio? A questo punto la prima cosa da fare è domandarci se godiamo di una buona awareness ovvero, che tipo di reach ha il nostro nome, il nostro marchio, nostro business.

  • "sì" = procediamo
  • "no" = va strutturata una strategia mirata a generare autorevolezza, fare ads sponsorizzate, far conoscere e far vedere proprio logo, il proprio prodotto

Nel momento in cui invece abbiamo una buona riconoscibilità, che abbiamo una buona reach, e i nostri contenuti arrivano un buon numero di persone, a quel punto, dobbiamo andarci a domandare se abbiamo l'activation, valutando metriche come:

Vanity metrics:

  • mi piace alla pagina,
  • follower,
  • like,
  • commenti,
  • condivisioni,
  • quante visite al sito [google analytics, Hotjar, etc.],
  • quanti si sono iscritti alla newsletter

insomma quanti hanno compiuto un'azione.

Se il numero di persone raggiunte non compie effettivamente un'azione vuol dire che va rivista la comunicazione perché non siamo riusciti a generare quell'interesse. Ma nel momento in cui le persone che sono venute a conoscenza del brand, hanno svolto un'azione e quindi hanno cominciato ad essere attivi all'interno il nostro funnel, ci dobbiamo fermare e dobbiamo innanzitutto fare un'importante operazione: calcolare il costo per cliente.

Questa metrica è diversa per ciascun business e varia in base al tipo di prodotto/servizio che si vende. È chiaro che se si vende minuteria al dettaglio, cose che hanno un bassissimo costo è normale che il numero di acquirenti deve essere molto alto per riuscire a giustificare la spesa di lead generation e il costo contatto se invece vendiamo beni di lusso, è chiaro che investire in una lead generation ampissima che porta anche soltanto due contatti, resta un buon investimento.

Ma come si calcola questo parametro?

spese annuali / introito annuo clienti) / (entrate annuali / numero clienti annuo) = costo per cliente

Ovvero quanto abbiamo dovuto spendere per riuscire ad ottenere il numero di clienti necessario a sostenere l'azienda.

Una regola dovrebbe essere che la spesa per la lead generation [marketing] non debba mai essere superiore ai due terzi del fatturato.

Poi dobbiamo valutare la reach, ovvero quante persone sono entrate all'inizio del nostro funnel, quante si sono attivate e confrontarle con il numero che è arrivato effettivamente alla fase del guadagno, la revenue. Se abbiamo una capacità di raggiungimento di pubblico molto alta e riusciamo ad attivarlo, a portarlo avanti nel funnel, ma effettivamente poche persone arrivano all'acquisto e soprattutto meno di quanto sia sostenibile per l'azienda, a quel punto dobbiamo andare a individuare le altre successive fasi del funnel di vendita, per individuare i colli di bottiglia e risolverli con strategie mirate.

Non ha senso continuare a investire nella lead generation sperando di aumentare i profitti. Molti cadono nell’errore di pensare: "ok ho pochi clienti: devo aumentare ancora di più il lavoro di lead generation".

In realtà no: bisogna fare in modo di sbloccare questi colli di bottiglia e portare avanti chi è già all'interno del funnel, perché quelle persone sono molto preziose, dato che hanno già dimostrato un interesse per il nostro business, e sarà quindi molto più semplice riuscire a capire come portare ad acquistare loro, piuttosto che attrarne di nuove.

Una volta compiuta questa analisi del costo per cliente e non avendo trovato fin qui colli di bottiglia, lo step successivo sarà l'engagement.

A questo punto ci troviamo ancora una volta in un bivio: ovvero l'engagement funziona? Le persone sono portate a interagire con la nostra pagina?

  • "sì" => a quel punto è necessario fare un’indagine qualitativa: che cosa scrivono? andiamo ad indagare quindi il sentiment in relazione al nostro business, ovvero queste persone quali argomenti commentano, quali contenuti funzionano meglio rispetto ad altri, cosa scrivono di noi, cosa ci chiedono. L'assistenza clienti è una risorsa enorme per fare strategia perché è la parte dell'azienda che più è a contatto con i dati qualitativi che sono preziosi per un'azienda. Qua già possiamo avere, se siamo fortunati, attraverso l' assistenza clienti, le recensioni, e i commenti, un quadro di quali sono gli eventuali problemi, le cose che non sono piaciute, o che non hanno funzionato nel modo giusto.

  • "no" = chiaramente dobbiamo ritornare a rivedere dei contenuti che possano funzionare meglio per generare una relazione coi nostri clienti, invogliandoli alla retention, ovvero fare in modo che queste persone instaurino una relazione, commentino, si sentano parte, sentano che la loro opinione diventa molto importante.

Una volta arrivati a questo, ci troviamo in una fase molto importante: ovvero persistenza nel funnel. Rispetto al numero di persone che abbiamo portato fino a qua, quelli che acquistano sono una buona percentuale?

  • "sì"
  • "no" = lavorare sul piano qualitativo, si realizzano survey, si migliora il processo, il prodotto, l'assistenza clienti, il sistema di delivery, e così via.

Una volta che riusciamo ad avere una buona retention, una buona interazione, un sentiment positivo nei confronti del nostro business, perché non abbiamo ancora un numero sufficiente di acquisti?

Le ragioni possono essere molteplici. A questo punto l'unico parametro importante per migliorare il nostro business è concentrarsi sugli ostacoli della revenue, quindi dell'acquisto.

Le ragioni possono essere, nella gran parte dei casi:

  • mancanza di fiducia [affidabilità, sicurezze, politiche di reso, certificati],
  • tecniche [soprattutto per quanto riguarda il business online, UX, problemi di funzionamento, velocità e semplicità dei processi]

Uno dei problemi principali per gli ecommerce sono i carrelli abbandonati: un cliente fa tutto il processo e all'ultimo istante non acquista; in questo caso bisogna andare ancora a interrogare i nostri clienti, magari con una piccola survey che si può inviare per capire quali sono le obiezioni all'acquisto, cosa l'ha bloccato, perché si è fermato prima di acquistare, visto che è arrivato alla parte finale del funnel.

Le ragioni sono molteplici, ma in ogni caso, quando succede, si deve subito provvedere ad una strategia di recupero carrelli, magari andando a contattare i clienti con mail o sales letter su misura che li faccia sentire importanti, che dia valore al gesto che hanno fatto come clienti, e soprattutto che ci permetta di capire cosa ha portato ad abbandonare il carrello. Magari usare dei gruppi campione per interrogarli su quali sono stati i problemi che hanno trovato nella fase di acquisto. Molto spesso ci si crea il problema di disturbare le persone, chiedersi se risponderanno, beh fatelo lo stesso.

Magari selezionate pochi campioni alla volta in modo da fare dei cicli, per non disturbare le stesse persone più volte.

Se siamo "fortunati", queste informazioni saranno sotto forma di recensioni negative: le recensioni negative ci forniscono un dato qualitativo importantissimo, inoltre curare la relazione con una strategia di gestione della reputazione con gli autori di recensioni negative, può trasformare il feedback in positivo, ma soprattutto, avremo dato valore a un cliente che è ritornato, sentendosi importante, che diventerà in buona parte dei casi un brand ambassador, ovvero farà pubblicità gratuita alla sua nicchia di conoscenti, quindi attraverso il sistema di referral più affidabile del mondo: il suggerimento di un amico.

Sempre sui carrelli abbandonati funziona con ottimi tassi di riconversione il retargeting. È capitato quasi a tutti, che quell'oggetto che abbiamo cercato di comprare poi comincia a perseguitarci sotto forma di sponsorizzata. Naturalmente è importante farlo nella maniera giusta, non diventando invadente ma fungendo da “reminder”.

Infine siamo arrivati a una delle parti più importanti del funnel: quella del referral.

Per capire se la nostra strategia di referral è buona, innanzitutto dobbiamo lavorare su due parametri fondamentali:

quante volte acquista uno stesso cliente, ovvero la capacità di mantenere i clienti all'interno della parte finale nostro funnel, che è la parte che comporta un costo in termini di denaro e tempi più bassa.

Riuscire a usare questa esperienza positiva dei nostri clienti, che hanno già validato il sistema pagando per il nostro prodotto/servizio, portandoli a raccontarlo, incentivando le recensioni e quello che, con in un'inutile inglesismo si chiama "word of mouth" ma che in italiano altro non è che il passaparola. Il consiglio di un amico, di una piccola nicchia che ha la possibilità di fidarsi direttamente di te, ha un potere enorme. Ed è neanche la ragione della fortuna delle nano influencer.

Dunque se noi abbiamo un funnel fluido, ma non abbiamo le recensioni, il referral si deve incentivare.

Quali sono le strategie più efficaci?

  • La richiesta esplicita di una recensione, per esempio subito dopo l'acquisto con la classica mail: "come ti sei trovato? Lasciaci una recensione"
  • L'affiliate marketing [sponsorizzare un articolo in cambio di una fee]
  • Le offerte, per esempio, sconto in cambio della pubblicizzazione di qualcosa;
  • I contest [tutti quelli che pubblicheranno una foto con una recensione del loro acquisto potranno vincere...]

Tutte queste strategie sono poi ad appannaggio della fantasia dei marketer, è importante però capire che se manca il referral bisogna concentrare tutte le energie su quello.

Approfondisci: Il marketing dei Pirati

Tutto l’articolo mira a dire che il marketing non deve semplicemente seguire i criteri corretti della comunicazione, col miglior sito, il miglior copy o un brand perfetto, ma dev'essere chirurgico: bisogna individuare quali sono i problemi all'interno di un'azienda e man mano andare a intervenire su quella aspetto preciso. Ciò ci permette di avere costi più bassi e soprattutto un risultato migliore.

Spero che questo contenuto possa esserti stato di aiuto. Se hai delle domande ti invito a scrivermi o a commentarmi. Fammi sapere la tua opinione!

Alla prossima 😊

Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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