Verificare il Product Market Fit è il passaggio indispensabile da fare prima di ogni altra azione per qualsiasi business: è una metrica di riferimento fondamentale, che può determinare il successo o il fallimento di un progetto. Per darti subito un'idea di quanto sia indispensabile questo parametro, voglio raccontare una storia.
Forse conoscerai Peter Reinhardt, che oggi è il CEO di Segment, e chi lavora coi dati, sicuramente ne avrà sentito parlare.
Nel 2011 propone una web application che si chiama ClassMetric. L'idea era fenomenale: analizzando il contesto delle classi universitarie, aveva avuto modo di osservare quanto caos e quanta confusione si genera quando più persone insieme provano a sottoporre delle domande durante la lezione al professore. Da quell'analisi progettò uno strumento in grado di gestire questo traffico di domande, ordinandole in tempo reale sulla schermata sul PC del docente.
Un'idea perfetta! Talmente ben congeniata che riceve un finanziamento di 500.000 dollari, e viene adottata dall'università. Da quel momento si invitano gli studenti a portare in classe il loro computer, in modo da poter utilizzare la web app per le loro lezioni.
A questo punto, ci troviamo su un’idea che raccoglie entusiasmi da tutti, che viene finanziata e adottata dalle università e che risponde a un disagio che l'ideatore aveva potuto constatare con i suoi occhi.
Tuttavia, la startup fallisce.
Accade che tutti gli alunni che erano in classe per la prima volta coi loro PC, durante l'utilizzo di questo nuovo strumento per la fase di test, finiscono per navigare su facebook, giocare online, fare ricerche, vedere video. In pratica, questo strumento non rispondeva a un'esigenza degli alunni, dei destinatari finali, quindi del mercato. Gli studenti non erano né interessati, né pronti per quella idea.
L’idea giusta non è sempre una strada lineare.
L'idea fallisce ma l’aspetto interessante è che Segment nacque proprio quando Peter Reinhardt e il suo team si rifocalizzarono a lavorare su un nuovo progetto che potesse essere vincente. Per farlo, svilupparono l'app Segment che doveva aiutarli ad analizzare i dati in questa fase di ricerca e progettazione. Il software venne rilasciato come Open Source e finì per essere il loro più grande e apprezzato successo.
Quello che insegna questa vicenda, è che non possiamo partire mai a priori nel ritenere che un'idea possa rispondere a un'esigenza di mercato.
Si deve trovare un'idea buona ma poi bisogna subito passare a testarla e solo alla fine potremo stabilire la validità o meno del progetto.
Adesso passiamo ai dati scioccanti:
il 90% delle startup fallisce
il 90% delle startup fallisce, e il 44% delle volte è perché non raggiungono il Product Market Fit
Altro dato interessante quanto scioccante è che il 50% delle aziende italiane fallisce entro il 5° anno di attività, ed entrambe le motivazioni sono sempre da ricondursi al mancato raggiungimento del product market fit.
Ma dunque cos'è questa metrica così determinante per il successo di un'azienda?
Semplicemente l'interesse e il bisogno delle persone, o meglio dei tuoi utenti di riferimento, verso il tuo prodotto o servizio. La prima cosa da fare, per validare la tua offerta è individuare gli Early Adopter. Gli Early adopter altro non sono che i tuoi primi fan, le persone che hai immaginato immediatamente come destinatari ideali del tuo prodotto o servizio.
Per esempio, nel caso di Class Metric, gli alunni.
Gli early adopter sono alla base di un percorso di lancio che si divide generalmente in 4 momenti, ma riprenderò questo argomento in un articolo a parte per approfondirlo meglio, perché è molto importante.
Qui mi limiterò a dire che è quella base utenti indispensabile che serve a fare il primo test per capire se effettivamente possiamo raggiungere il product market fit.
Generalmente in una fase di test la scelta consigliata è quella di uscire sul mercato con un Minimum Viable Product, ovvero la versione base più semplice realizzata al costo più basso, che possa già essere testata e ci possa fornire subito dei dati.
Come prima prima cosa quindi, dobbiamo individuare quali sono gli early adopter, individuare la nicchia, mirare la comunicazione su di loro e cercare di ottenere da loro i primi dati qualitativi. La seconda fase, invece, consiste nel testare l'interesse, la capacità di utilizzo per i primi feedback in termini di UX e soddisfazione dell’esperienza utente.
Il modo più efficace è quello di intervistare gli utenti che stanno utilizzando il nostro prodotto o servizio, nel caso di un'app, ad esempio, intervisteremo le persone che hanno scaricato l'app e che la utilizzano, perché sono quelli che effettivamente potranno dare un feedback concreto e più pratico rispetto a chi, magari ne avrà solo sentito parlare.
Molto spesso quando noi parliamo di dati, parliamo di una grossa mole di dati, per esempio quando lavoriamo sui social o su internet i dati quantitativi e qualitativi da analizzare devono raggiungere determinati cifre, quando invece parliamo di product market fit in realtà il numero di utenti, purché siano quelli giusti, purché siano in grado di darci dei feedback differenziati e coerenti, sono già un'ottima risorsa, e ne bastano veramente pochi, già entro la centinaia.
Comunque tenete presente che vale sempre la regola “work with what you have” ovvero, accontentati di ciò di cui puoi disporre, e testa su quello. Anche 20, 30 utenti sono un numero in grado di restituire un quadro utile per un lavoro di analisi sul product market fit.
Lo Sean Ellis Test
Sean Ellis che è l'inventore del growth hacking dà il nome allo "Sean Ellis Test" che è la metrica di riferimento per individuare se il nostro prodotto o servizio ha raggiunto il product market fit e lo fa dando questa semplice direttiva: almeno il 40% dei tuoi utenti devono dichiarare di non poter fare a meno di questo prodotto o servizio. Per farlo devono rispondere a una semplice survey in cui, alla domanda "potresti fare a meno di questo prodotto o servizio”, si deve rispondere se senza questo prodotto o servizio il nostro utente sarebbe:
- Molto deluso
- Poco deluso
- Non deluso
- Non utilizzo quel prodotto o servizio
A questo punto dobbiamo sperare che almeno il 40% dei nostri utenti risponda Molto Deluso.
Se non lo raggiungiamo naturalmente il percorso non finisce qua, ma si procede, e a quel punto si deve lavorare con una survey più articolata basandosi sulle metriche che interessano in particolare la user base. Ovvero cosa non lo ha soddisfatto, quali sono gli aspetti che andrebbero mantenuti o migliorati e così via. Attenzione, queste survey vanno fatte solamente ai veri utilizzatori e non magari a chi ha scaricato un'app oppure chi ha mostrato un interesse iniziale ma poi non è diventato effettivamente un utilizzatore.
Questo è un momento d'oro per il marketing perché finalmente le strategie sono strutturate mettendo tutta l'attenzione sul cliente, ed è il cliente che ci guida nelle successive strategie di marketing.
Quali metriche?
Una volta che abbiamo capito di non avere effettivamente il product market fit, che è la base di partenza e, che abbiamo capito di dover approfondire l'analisi qualitativa e quantitativa dei nostri dati dobbiamo individuare principalmente quali sono le metriche su cui dobbiamo trarre risposte.
Queste metriche variano naturalmente per ogni settore specifico e non per tutti sono le stesse. Per chiunque voglia fare marketing o avviare un business, è fondamentale la capacità di analizzare e confrontare dati qualitativi e quantitativi, distinguere hard date soft data. Alcune possibili metriche potrebbero essere :
- Net Promoter Score: ovvero la possibilità e la percentuale per cui i tuoi utenti consiglino il tuo prodotto servizio
- Engagement: ovvero il tasso di interazione. Il tasso di interazione è la metrica che dà l’idea di quanto sono fidelizzati al tuo brand e al tuo prodotto/ servizio, i tuoi utenti. Oltretutto, i commenti rispetto alle vanity metric, sono anche in grado di restituirci un’idea sul sentiment, per capire come viene percepito quello che fai e soprattutto si può anche sperare di trarre delle indicazioni su come eventuali miglioramenti
- Utenza pagante: è chiaramente un valore importantissimo perché significa che quell'utente è affezionato e ritiene indispensabile questo prodotto servizio al punto da investirci del danaro. Tuttavia, se un utente diventa pagante ma non è soddisfatto del prodotto e quindi lo abbandona, o non torna a comprare, significa che abbiamo ancora un problema. Questo ci porta alla metrica successiva:
- Customer Lifetime Value: ovvero quanto quel cliente resta all'interno del tuo funnel di vendita, quante volte torna a comprare, quante volte continua a pagare l'abbonamento per utilizzare quel prodotto quel servizio. Questo significa che la sua affezione, la sua fiducia per il tuo prodotto/ servizio è qualcosa che viene rinnovato costantemente nel tempo, quindi vuol dire che sei decisamente nella direzione giusta.
- Base Utenti Organica: è fondamentale è qualsiasi marketer sa bene che la base utenti si divide fra quella che riesci ad attrarre attraverso la comunicazione, che magari può essere episodica, e quella organica, ovvero quella che ti trova ti cerca e vuole esattamente quello che tu gli stai proponendo.
Altre metriche importanti, ma che invece si rivolgono principalmente alla presenza online, come bounce rate, churn rate, numero sessioni, numero utenti, durata media della sessione, e così via, sono una serie di metriche che valutano proprio gli utenti che arrivano sul sito: se restano, quanto tempo restano, quante volte tornano, in che modo interagiscono con le vostre piattaforme online, per citarne alcune.
Ci sono ottimi strumenti per analizzare questo tipo di metriche, come per esempio le Heatmap, in cui si capisce effettivamente tutto il percorso che fanno online gli utenti una volta che sono sulle vostre piattaforme.
Ciascuna Startup, ciascuna azienda ha bisogno di individuare quali sono le metriche decisive per il proprio business: una volta individuate quali sono e quali hanno più valore in un'analisi dati, potremo tirare fuori degli elementi utili a comprendere la strategia successiva.
Per far ciò è necessario che questi dati vengano messi in relazione tra loro attraverso un'equazione. Questa è un'equazione che varia per ciascun business e può variare veramente tanto. Per dare un'idea ho deciso di riportare l'equazione che si trova nel libro di Sean Ellis, la “fundamental growth equation”, tenendo presente che questo è soltanto uno degli esempi possibili.
In questo esempio si parte da "traffico del sito" per "tasso di conversione", quindi "traffico del sito" per "tasso di conversione email" per "conversione al cliente pagante" più "abbonamenti mantenuti" e "abbonamenti risorti" ( ovvero gli abbonamenti di utenti che fino a ora non si erano attivati e che tornano ad attivarsi magari per una strategia di marketing o per magari perragioni indipendenti) uguale "crescita ricavi iscritti".
Questa equazione è solamente un esempio e si rifà esclusivamente al business trattato da Sean Ellis in questa particolare situazione. Non è applicabile a tutti i business nella stessa maniera, però questo ci può fornire un esempio di come lui per quel particolare business sia riuscito a individuare la metrica determina se un business è in crescita, decrescita, o stasi.
Il product market fit si fa solo all’inizio di un business?
Il product market fit è sicuramente una delle prime azioni da intraprendere per lanciare un'azienda o una startup sul mercato un prodotto un servizio ma non è qualcosa che viene fatto solamente in una fase iniziale, bensì è un’azione che va ripetuta nel tempo, soprattutto considerato che il mercato cambia di continuo, e studiare le variabili di proprio mercato, come mutano le esigenze, come muta l'offerta, come mutano i concorrenti, è indispensabile.
Ovviamente quando si tratta di product market fit, tutti quanti, e lo farò anche io, citano Netflix e Blockbuster.
Blockbuster ha avuto un business miliardario e sembrava che nulla potesse distruggere il proprio dominio del mercato fino all'arrivo di Netflix.
Che cosa significa? Significa che probabilmente Blockbusters se avesse lavorato sul product market fit, avrebbe tratto dati in grado di scorgere e magari anticipare i cambiamenti del mercato, magari osservando la crescita della richiesta di streaming, o come il mondo si andava digitalizzando sempre di più, e quanto venisse percepito gravoso il peso delle penali in caso di ritardo nella restituzione.
Luca Mastella in un suo contenuto, racconta proprio che Netflix nasceva per spedire i video a casa ed evitare che le persone potessero incorrere nelle penali per la restituzione in ritardo e solo successivamente il prodotto poi si è andato evolvendo fino a diventare quello che tutti noi conosciamo.
La traction
Altro elemento indispensabile da abbinare al product market fit e l'individuazione della traction ovvero un elemento trainante, un elemento forte, voluto dalla nostra userbase, cercato dagli early adopter e che è l'elemento che ci permette di avere una crescita nel tempo.
Ogni prodotto/servizio deve contemplare delle strategie di scalabilità e deve sapersi adattare al mercato, per mantenere una presenza solida all'interno della propria nicchia, per cui una traction forte è una componente centrale che va individuata il prima possibile.
Grazie per il tempo che mi hai dedicato! Mi farebbe estremamente piacere sapere se hai trovato interessante questo contenuto e non esitare a scrivermi se hai domande o curiosità!
A presto!
Se ti interessa il libro di Sean Ellis "Hacking Growth", qui trovi l'edizione italiana.
