Cos'è la SEO e perché ne hai bisogno
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In questo articolo vorrei mostrarti cos’è la SEO, come funziona e perché ne hai davvero bisogno, in modo chiaro e semplice, fornendo spunti a chi è alle prese con la realizzazione di un sito web o di un blog, ma non ha ancora chiaro come muoversi per guadagnare posizioni all’interno della SERP (acronimo di Search Engine Result Page), ovvero la pagina dei risultati che Google ci restituisce ad ogni nostra ricerca.

La SEO spiegata in modo semplice

La SEO, acronimo di Search Engine Optimization, comprende numerosi aspetti più o meno tecnici, o, come Google ama definirli, “fattori di posizionamento”. Si stima che ad oggi ci siano circa 200 fattori che Google tiene in considerazione quando elabora i risultati per i suoi utenti. Quale sia il peso dato a ciascun fattore non ci è dato saperlo. Questo basta a dare la misura della complessità di tale disciplina. Ma non temere, con questo articolo voglio aiutarti a capirne di più.

Andando per gradi e prima di addentrarci nei meandri della SEO, è bene comprenderne innanzitutto il significato. Capire bene cos’è la SEO e come funziona, infatti, ti permetterà anche, e soprattutto, di applicarla nella maniera corretta.

Dunque: Che cos’è la SEO? Cosa significa Search Engine Optimization?

Letteralmente significa “ottimizzazione per i motori di ricerca”, ma come puoi intuire una traduzione letterale ci dice poco e nulla sul vero significato della disciplina che stiamo analizzando. Scomponiamo allora l’espressione in due parti: “ottimizzazione” e “motori di ricerca”. Partiamo dalla seconda e vediamo nello specifico come funziona un motore di ricerca, questo agevolerà molto la comprensione di ciò che seguirà.

Google è di gran lunga il motore di ricerca più utilizzato al mondo, pertanto, la maggior parte delle attività SEO riguardano proprio lo studio dell’algoritmo di Google.

Search Market Share Globale Motori di Ricerca - Giugno 2020
Google occupa il 92% del mercato dei motori di ricerca [dati StatCounter]

Un motore di ricerca (search engine) opera fondamentalmente attraverso tre processi principali: scansione (crawling), indicizzazione (indexing) e ranking. Quando eseguiamo una query di ricerca, il search engine ci restituisce una pagina contenente i risultati corrispondenti, classificati per importanza e/o rilevanza. (grafico fasi del motore di ricerca)

Il processo di scansione [o crawling]

La prima fase dell’intero processo eseguito dal motore di ricerca è la scansione del web. La fase di crawling parte dai siti ritenuti più autorevoli e viene effettuata attraverso degli appositi software chiamati spider, altrimenti detti crawler o robot. Questi esaminano il codice html di tutti i documenti presenti sul web, di qualsiasi tipologia essi siano (testo, immagini, video, etc). Lo spider durante quest'analisi si sofferma su alcune parti specifiche che compongono il codice (questa è la fase di parsing): il tag title della pagina, la meta description, gli alt text delle immagini, i testi in grassetto o in corsivo, e, ovviamente, i link. Tra queste specifiche componenti, il software andrà alla ricerca delle parole chiavi più ricorrenti e rilevanti che saranno poi utili nel processo di indicizzazione.

Il processo di crawling è iterativo, nel senso che lo spider a intervalli regolari ritornerà sui siti già scansionati alla ricerca di variazioni e nuovi contenuti. In caso di novità rilevate, salverà di volta in volta l’ultima versione.

Il processo di indicizzazione [o indexing]

Nella fase di indicizzazione l’imponente mole di documenti web, trasferita precedentemente sui database, viene ora messa in ordine. Il motore di ricerca attraverso dei particolari algoritmi classifica le pagine per parole chiave (quelle catturate dallo spider), categorie, tematiche e in base a diversi altri parametri creando una vera e propria biblioteca virtuale. La risorsa può essere indicizzata in diversi livelli: può essere archiviata in modo permanente o soltanto temporaneo, oppure può essere inserita in indici secondari o specializzati (per esempio nell’indice riservato esclusivamente alle immagini). Quindi nel momento in cui l’utente avvia una ricerca, il motore non andrà a consultare l’intero web bensì il proprio database contenente i dati già perfettamente ordinati. È grazie a questo meccanismo che è possibile avere in tempi così veloci la pagina di risposta con i contenuti ricercati.

Classificazione [o ranking]

Quando l’utente inserisce la query di ricerca, il motore attraverso evoluti algoritmi preleva dagli indici i documenti più vicini semanticamente alla query, ordinandoli poi in una sorta di classifica. È qui che entrano in gioco i fattori di cui ti ho parlato prima. La pagina con i risultati della ricerca rappresenta una classifica finale, chiamata SERP, e stilata in modo decrescente a partire dal contenuto ritenuto più rilevante e pertinente dal motore di ricerca. A questo punto si può agevolmente intuire quale sia la differenza tra indicizzazione e posizionamento, due termini ricorrenti in ambito SEO. Nel primo caso si tratta dell’inserimento della pagina nel database del motore di ricerca, nel secondo caso viene assegnata una posizione nella pagina dei risultati. Pertanto, un sito web o un blog può essere indicizzato ma posizionato male. Ed è su questo secondo aspetto che si concentrano gli sforzi della SEO.

Dopo aver compreso cosa siano i motori di ricerca e come questi complessi sistemi funzionino, non ci resta che analizzare l’altro termine, quello che rappresenta l’essenza stessa della Search Engine Optimization, e che risulta decisivo ai nostri fini, ovvero “ottimizzazione”.

La SEO comprende una serie di attività tecniche e strategiche, sia interne che esterne al sito (vedremo di seguito la differenza tra SEO on-page e SEO off-page), il cui obiettivo finale è per l’appunto quello di ottimizzare la visibilità di una pagina tra i risultati organici dei motori di ricerca per determinate parole chiave, o keywords.

Con una quantità incalcolabile di risorse online in costante competizione per un posto in SERP, un sito o un blog posizionato nella seconda pagina dei risultati è come se non esistesse. Ecco perché oggi hai davvero bisogno della Search Engine Optimization!

Vorrei farti notare, inoltre, che la SEO rientra nel più ampio campo di attività dell’Inbound Marketing e che quindi rappresenta un’attività dall’enorme potenziale. Una strategia SEO ben congeniata, infatti, ti consentirà di attrarre soltanto utenti potenzialmente interessati ai tuoi contenuti e quindi generare traffico di qualità.

Cosa non è la SEO

Ai fini di una trattazione esaustiva dell’argomento, mi piacerebbe procedere anche con una negazione e dirti quindi cosa non è la SEO. Come abbiamo visto, la SEO consiste nell’implementazione di pratiche on-page e off-page volte al miglioramento del posizionamento organico. Su quest’ultimo termine vorrei ora soffermarmi. Per risultati organici si intendono quei risultati che vengono forniti dai motori di ricerca una volta che l’utente ha effettuato una ricerca. Si definiscono organici per distinguerli da quelli “a pagamento”, ovvero quelli generati dalla pubblicità online e a cui il motore di ricerca assegna determinate posizioni. L’attività appena descritta è definita SEM, acronimo di Search Engine Marketing, e che a sua volta rientra nel più ampio genus dell’online advertising. La SEO si differenzia dal SEM, e, per essere più precisi, dalla SEA [Search Engine Advertising] in quanto finalizzata all’ottimizzazione del posizionamento organico, quindi al raggiungimento delle migliori posizioni “gratuite”.

L’importanza delle parole chiave

Per realizzare una strategia di ottimizzazione che sia al contempo efficace sia per i motori di ricerca sia per gli utenti del tuo sito o i lettori del tuo blog, è necessario procedere con l’individuazione e successiva selezione delle parole chiave che meglio rappresentano i tuoi contenuti. Tale attività, che prende il nome di keyword research, risulta indispensabile affinché le tue pagine vengano posizionate correttamente e trovate da chi è realmente interessato.

Ti faccio un esempio pratico: immagina di aver appena realizzato un e-commerce di calzature sportive. Bene, a questo punto chi è interessato all’acquisto di scarpe sportive da uomo effettuerà sul suo browser preferito una ricerca del tipo “scarpe sportive” aspettandosi di trovare risultati pertinenti. Se il tuo e-commerce contiene keyword che non ne riflettono il contenuto [come ad esempio “scarpe eleganti”] ,attirerai utenti interessati a tutt’altra tipologia di articoli e che, dunque, una volta giunti sul tuo sito lo abbandoneranno senza pensarci due volte. Riflettici, ti sembra una soluzione che ottimizza il tuo business online? Certo che no. L’esempio che ti ho appena riportato è estremamente semplice ma efficace quanto basta per rendere l’idea. Come avrai intuito, lo studio delle keywords utilizzate dagli utenti è fondamentale per indagare sull’intento di ricerca (o search intent) dei tuoi visitatori. A tal proposito vorrei ricordarti che esistono tre tipologie di ricerche associate all’intento dell’utente: Ricerche navigazionali: quelle che l'utente effettua quando conosce già il nome di un prodotto o di un brand (si parla in tal caso anche di branded keywords). Tornando all’esempio dell’e-commerce che vende scarpe sportive, una ricerca navigazionale potrebbe essere “scarpe da calcio Nike” o “scarpe Adidas modello xxx”;Ricerche informazionali: sono tutte quelle che un utente fa perché ha bisogno di informazioni, vuole saperne di più su un determinato tema o prodotto. Un esempio potrebbe essere una ricerca del tipo “migliori scarpe da basket”;Ricerche transazionali: in questa tipologia rientrano, infine, le ricerche finalizzate ad un'azione ben precisa, come un acquisto, la registrazione ad una newsletter, il download di un software e così via. Bisogna prestare molta attenzione a questo tipo di keywords dal momento che, data la loro natura, sono anche quelle con i migliori tassi di conversione. Un esempio potrebbe essere una ricerca del tipo “vendita scarpe online”.

Analizzare le keywords e soprattutto studiarne l’intento associato diventa indispensabile in una strategia SEO. Fortunatamente esistono numerosi strumenti che possono fornirti un supporto prezioso nell’espletamento di queste attività.

In questo articolo ti mostrerò i principali tools che puoi utilizzare nella fase di ricerca delle parole chiave e le metriche che dovresti considerare.

SEO on-page e off-page: le due facce della stessa medaglia

All’inizio di questo articolo ti ho parlato dei fattori di posizionamento SEO, ovvero gli elementi che l’algoritmo del motore di ricerca considera nel momento in cui esegue il ranking e quindi elabora la pagina dei risultati. Quello che finora non ti ho detto però, è che esistono due differenti tipologie di fattori che danno vita ai due pilastri (mi piace definirle anche come le due anime) su cui si sorregge la SEO così come la conosciamo: parlo di SEO on-page e SEO off-page.

Fattori SEO on-page

La SEO on-page (altrimenti nota come “SEO on-site”) è l’insieme delle attività di ottimizzazione rivolte agli elementi interni, on-page appunto, di una pagina web.

I fattori della SEO on-page riguardano dunque il sito stesso, partendo dalla costruzione del sito alla creazione dei contenuti.

È possibile scomporre ulteriormente l’ottimizzazione on-page in due aree: ottimizzazione del codice HTML e ottimizzazione dei contenuti. Di quest’ultimi te ne parlerò in modo più approfondito in un articolo dedicato alla SEO Copywriting. Ora vorrei concentrarmi su quegli elementi “invisibili” all’utente finale ma letti dai web crawlers. Mi riferisco in particolare ai cosiddetti tag del codice HTML. Tra questi elementi del codice sorgente, di grande importanza ai fini SEO on-page, c’è sicuramente il tag title, ovvero il titolo della pagina, quello che apparirà nella SERP del motore di ricerca. È il tag di impatto, il primo elemento che attira l’attenzione di utenti e motori di ricerca. Il tag title, oltre a non superare una determinata soglia di lunghezza (60-66 caratteri), dovrà essere quanto più esplicativo del contenuto della pagina, incentivare i click degli utenti ed ovviamente contenere le keywords rilevanti. Non vanno poi dimenticati altri tag importanti come la meta description, gli alt tag per le immagini, meta tag robots, gli heading tag ed ovviamente le meta keywords.

Naturalmente, oltre agli elementi che compongono il codice sorgente della pagina, dovrai prestare attenzione alla struttura della stessa, affinché sia facilmente scansionabile dai robot e utilizzabile dagli utenti.

Fattori off-page

L’altra faccia della medaglia della SEO è costituita dall’ottimizzazione di quegli elementi collocati al di fuori della pagina e che per converso prende il nome di SEO off-page o SEO off-site. È impensabile ottenere risultati soddisfacenti in termini di posizionamento con la sola ottimizzazione interna. L’abilità di un bravo SEO sta proprio nel considerare congiuntamente entrambi gli aspetti. Grazie alla SEO off-page, ed in particolare ad una strategia di link building a cui ho dedicato un apposito articolo, il tuo sito apparirà autorevole agli occhi del motore di ricerca che di conseguenza ti premierà con un miglior posizionamento.

Questo è certamente il più grande beneficio della SEO off-page. Di contro però, devo farti notare che i fattori off-page, proprio perché esterni, sono anche quelli più difficili da controllare e potenzialmente possono esporti a penalizzazioni.

Misurare e monitorare i dati

Hai avviato una campagna SEO, hai individuato le keywords migliori, ottimizzato tag e contenuti ed ottenuto dei preziosi link in ingresso al tuo sito. Ma ora arriva il momento critico: dovrai capire se la tua strategia di posizionamento sta ottenendo le performance desiderate, se si è rivelata un successo o un fallimento e se, nella seconda ipotesi, hai ancora possibilità di apportare interventi correttivi.

In questa fase sarà dunque necessario definire un piano di misurazione SEO basato sui dati. Come ogni attività che si svolge in rete anche la SEO deve seguire un approccio data driven affinché tu possa prendere decisioni informate.

Grazie a potenti software di web analytics puoi scoprire qualsiasi cosa accada sul tuo sito web: da dove arrivano i tuoi utenti, con quali canali, cosa fanno, come interagiscono con gli elementi della pagina, quanto e cosa comprano e così via. L’analisi dei dati ti servirà per scoprire quali modifiche puoi apportare alla tua strategia e, una volta apportate, capire se tali misure abbiano prodotto un miglioramento o meno, continuando così in un ciclo iterativo fin quando otterrai la soluzione ottimale. D’altronde non è poi questa la metodologia tipica del Growth Hacking?

Naturalmente, una simile quantità di dati dirà poco e nulla senza la definizione degli obiettivi e più in particolare dei Key Performance Indicator [KPI] da monitorare. Dunque assicurati di misurare tutti i più importanti obiettivi aziendali in modo da poter analizzare i tassi di conversione provenienti dal traffico generato dalla tua strategia SEO. Accertati di raccogliere i dati giusti, di segnalare i KPI in modo significativo e di analizzare i dati per comprendere veramente cosa sta succedendo con la tua strategia di ottimizzazione.

Conclusione

Arrivati alla conclusione spero di aver tenuto fede alla promessa iniziale. Dopo averti mostrato cosa si intende per Search Engine Optimization e quali sono i suoi vantaggi, dovrebbe ora apparirti chiaro anche il perché oggi ne hai davvero bisogno se hai intenzione di aprire un sito web o un blog personale.

Si sente dire molto spesso in giro che la SEO è morta e forse è parzialmente vero. È sicuramente morto il vecchio approccio alla SEO, fatto di tecniche il più delle volte finalizzate a raggirare i motori di ricerca. Oggi una strategia SEO di successo è quella condotta seguendo il metodo Growth Hacking, ovvero secondo un processo di sperimentazione, guidato dai dati, finalizzato a trovare il modo più efficiente per far crescere un business.

Nino Marco Oliva
Author: Nino Marco Oliva
SEO Specialist e Front-End Developer con una vera ossessione per la User Experience. Curioso, sognatore ma quando serve anche pragmatico. Crede nel metodo e nell'apprendimento continuo. Con queste premesse non poteva che cedere al fascino "oscuro" del Growth Hacking.
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