Con SEO Copywriting si intende un insieme di tecniche di scrittura finalizzate alla produzione di testi ottimizzati. La si potrebbe anche definire come la capacità [qualcuno si spinge anche oltre, parlando di vera e propria arte] di scrivere testi che siano in grado di intercettare i bisogni degli utenti e al tempo stesso soddisfare i motori di ricerca. Il professionista a cui è demandata questa attività è il SEO Copywriter, un copy specializzato nella redazione di testi ottimizzati e posizionati per una o più keywords. In questo articolo voglio mostrarti come trarre il massimo dalla scrittura dei testi con l’utilizzo di tecniche di SEO Copywriting. Vedremo poi in che direzione sta evolvendo la disciplina e quali sono gli aspetti che devi considerare.
SEO Copywriting: ha senso parlarne?
Vorrei prima partire da una premessa doverosa, rispondendo alla seguente domanda: SEO Copywriting, ha senso parlarne? Accertata la necessità di scrivere testi ottimizzati, la questione, dibattuta tra gli addetti ai lavori e non, nasce sostanzialmente dalla finalità da associare alla disciplina in esame. Bisogna notare che la SEO, in quanto processo di ottimizzazione per i motori di ricerca, è attività per sua natura destinata a lavorare a stretto contatto con complessi sistemi fatti di algoritmi come lo sono appunto i motori di ricerca. Questi andranno “accontentati” seguendo le pratiche che più gradiscono. La disputa però nasce quando lo stesso elemento, che sia un tag title piuttosto che una meta description, deve soddisfare le esigenze di un utente. Ed è proprio qui il punto: non bisogna mai dimenticare che il fruitore finale di un contenuto è l’utente, un essere umano, e non il motore di ricerca e che anche quest’ultimo svolge le sue funzioni sempre nell’interesse dei primi.
Rispondo quindi alla domanda che ho posto inizialmente, dicendo che sì, ha senso parlare di SEO Copywriting nella misura in cui i testi realizzati applicandone le relative tecniche abbiano utilità e valore per gli utenti.
Approfondisci: Cos'è la Search Engine Optimization e perché ne hai bisogno
Il piano editoriale SEO
Una buona base di partenza per organizzare al meglio i contenuti è definire un piano editoriale, anch’esso redatto in ottica SEO. Procedere in questo modo ti consentirà di disporre di quella visione d’insieme necessaria per sviluppare al meglio il progetto che intendi avviare. Un piano editoriale SEO non è altro che una lista organizzata degli argomenti, con annessi titoli e paragrafi, da inserire tra i contenuti del tuo sito web.
L’obiettivo è quello di riuscire a posizionare i contenuti tra risultati del motore di ricerca.
Ti voglio fare un esempio pratico. Immagina di gestire un blog con decine e decine di articoli da sviluppare. Il rischio, in casi come questo, è quello di realizzare contenuti ripetitivi, persino duplicati. Come sappiamo, Google & Company prediligono [giustamente] contenuti freschi e nuovi, garantendogli i migliori posizionamenti. Senza dimenticare anche un ulteriore rischio a cui potresti essere esposto senza la realizzazione di un piano editoriale SEO. Mi riferisco alla cosiddetta cannibalizzazione dei contenuti, ossia alla possibilità che due o più contenuti da te realizzati finiscano per competere tra di loro per lo stesso posizionamento. A questo punto dovrebbe esserti chiara l’utilità di un piano editoriale sviluppato in chiave SEO che ti consenta di delineare gli obiettivi di posizionamento.
Dunque il mio consiglio è quello di procedere nel seguente modo. Stabilisci innanzitutto la tipologia di utente potenzialmente interessato ai tuoi contenuti; così facendo puoi scoprire i suoi interessi e sulla base di questi realizzare i contenuti. Una volta aver individuato gli argomenti da trattare ed averli opportunamente organizzati in cluster semantici, dedicati alla ricerca della parole chiave che meglio rappresentano i contenuti.
In questo modo avrai definito l’alberatura dei contenuti del tuo blog o sito web. Questa è un’ottima base di partenza su cui poter lavorare. A questo punto non ti resta che rimboccarti le maniche e iniziare a produrre testi con l’applicazione delle tecniche di SEO Copywriting di cui ti parlerò nel prossimo paragrafo.
Tecniche di scrittura SEO friendly
La scrittura SEO friendly, o SEO oriented, è la capacità di scrivere testi in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e dei motori di ricerca. Proprio perché finalizzata ad accontentare i bisogni di interlocutori così diversi, la scrittura SEO friendly è un’attività complessa, ma con l’aiuto delle giuste tecniche puoi ottenere risultati soddisfacenti. Ho deciso di condividere con te quelle di cui non puoi fare a meno. Alcune hanno a che fare con i tag del codice sorgente della pagina, altre con il testo vero e proprio.
1.Parole chiave ma non solo
Analizzare le parole chiave quando si scrive in ottica SEO non può che essere il primo punto da considerare. Tuttavia, scrivere un buon articolo ottimizzato secondo i canoni della SEO non significa riempirlo soltanto di parole chiave. Questa tecnica, conosciuta come keyword stuffing, un tempo molto diffusa, diciamo sin dagli albori della SEO, è stata pesantemente combattuta dai motori di ricerca a suon di penalizzazioni. E questo perché gli attuali search engines puntano alla qualità e alla naturalezza dei contenuti. Un articolo colmo di keyword, messe quasi a caso, non sarà, a ben vedere, un contenuto di qualità. Dunque quello che voglio farti notare è proprio la necessità di andare oltra alla parola chiave in quanto tale. Non focalizzarti soltanto su di essa, ma sfrutta aspetti come la semantica ed elementi come le entità latenti e le co-occorrenze. In questo modo potrai soddisfare nel modo migliore le intenzioni di ricerca dell’utente e allo stesso tempo il tuo contenuto sarà gradito dal motore di ricerca.
Analizzare le parole chiave quando si scrive in ottica SEO non può che essere il primo punto da considerare. Tuttavia, scrivere un buon articolo ottimizzato secondo i canoni della SEO non significa riempirlo soltanto di parole chiave. Questa tecnica, conosciuta come keyword stuffing, un tempo molto diffusa, diciamo sin dagli albori della SEO, è stata pesantemente combattuta dai motori di ricerca a suon di penalizzazioni. E questo perché gli attuali search engines puntano alla qualità e alla naturalezza dei contenuti. Un articolo colmo di keyword, messe quasi a caso, non sarà, a ben vedere, un contenuto di qualità. Dunque quello che voglio farti notare è proprio la necessità di andare oltra alla parola chiave in quanto tale. Non focalizzarti soltanto su di essa, ma sfrutta aspetti come la semantica ed elementi come le entità latenti e le co-occorrenze. In questo modo potrai soddisfare nel modo migliore le intenzioni di ricerca dell’utente e allo stesso tempo il tuo contenuto sarà gradito dal motore di ricerca.
2. Il titolo SEO
Che sia per il web o meno, l’elemento cardine, quello che più di tutti attira l’attenzione del lettore/utente quando si scrive è certamente il titolo. Se consideriamo il titolo come un [importante] fattore SEO on-page, allora quanto detto è ancor più vero. Ottimizzare il tag title è assolutamente indispensabile. Oltre ad essere l’elemento più in vista per l’utente, che in base alla sua composizione deciderà di cliccare o meno su un determinato risultato, lo è anche per il web crawler. Quest’ultimo analizza il titolo andando in cerca di parole chiave, da cui capirà la pertinenza del risultato a cui è associato. Accertati dunque che i titoli delle tue pagine, oltre ad essere differenti, contengano la core keyword e che questa sia possibilmente posta all’inizio del tag title. Sarebbe l’ideale se il titolo contenesse anche una CTA [Call to Action]. Non meno importante è infine la lunghezza del title. È necessario che sia al massimo di 72 caratteri, altrimenti rischierebbe di essere troncato.
3. Cura la descrizione
Insieme al tag title, la meta description compone il risultato di ricerca, il cosiddetto snippet. Pur non essendo un fattore di posizionamento, è altrettanto importante ottimizzarla. Una description ben curata, infatti, oltre a riassumere efficacemente il contenuto della pagina, attirerà l’interesse degli utenti in maniera naturale. Anche qui potrebbe essere un’ottima idea inserire una o più Call to Action.
4. Attenzione agli heading tag
Nel campo della SEO Copywriting, un ruolo importante è svolto dagli heading tag, o tag di intestazione. Questi elementi, infatti, concorrono a determinare la corretta struttura di una pagina. Ottimizzare gli heading tag significa sostanzialmente utilizzarli correttamente, rispettandone la gerarchia. Pertanto, è necessario che ci sia un solo H1 per pagina e che questo contenga la parola chiave che meglio descrive il contenuto. Segue poi l’H2, o sottotitolo, che dovrebbe contenere la stessa keyword o, ancor meglio, le parole chiave correlate. Il tag H3 serve invece per segnalare l’inizio di un sotto paragrafo. I restanti tag, da H4 a H6, sono utili per l’ulteriore segmentazione del testo. Hanno un impatto minore in ottica SEO, ma è importante utilizzarli mantenendo l’ordinamento gerarchico.
5. Scrivi URL SEO-friendly
L’URL [acronimo di Uniform Resource Locator] è una stringa di codice che individua una specifica risorsa web. Trattandosi di un elemento che appare nei risultati del motore di ricerca, è importante scrivere URL SEO friendly. In ambito SEO sono definiti tali quegli URL che soddisfano una serie di requisiti che favoriscono il posizionamento sui motori di ricerca. Affinché un URL sia SEO-friendly dovrà innanzitutto rispettare una soglia di lunghezza [massimo 115 caratteri, ma sarebbe ancor meglio scendere al di sotto]. Questo ne favorirà anche la memorizzazione da parte degli utenti. Dunque è importante che gli URL siano brevi e al tempo stesso descrittivi [si parla in tal caso di “URL parlanti”] e che, ovviamente, contengano la parola chiave principale.
Ma un URL ottimizzato è anche quello che riflette adeguatamente la struttura di un sito web, specie se questo presenta numerosi contenuti. URL scritti in questo modo consentono infatti di ordinare le risorse e aiutare il motore di ricerca a comprendere meglio l’architettura informativa del sito.
6. Formatta il testo
Come ti anticipavo, oltre alle tecniche di scrittura SEO rivolte agli elementi del codice sorgente, esistono anche quelle riguardanti il testo vero e proprio. Curare la struttura e, di conseguenza, anche la presentazione di un testo può fare una grossa differenza. Se è vero che il tuo contenuto dovrà innanzitutto rispettare i requisiti di qualità ed utilità, è altrettanto vero che un testo ben formattato ne accrescerà il valore. Il consiglio, dunque, è quello di partire dalla scelta del font. È importante che questo sia chiaro e leggibile sia da un punto di vista grafico che di dimensione del carattere. Considera sempre che la maggior parte dei tuoi utenti leggerà i contenuti da dispositivo mobile. Evita quindi dimensioni troppo piccole e imposta una giusta interlinea. Grazie a questi semplicissimi accorgimenti, il testo apparirà più leggibile e gradevole.
Puoi anche decidere di dare un peso diverso alle parole. Mi riferisco all’utilizzo di corsivo, grassetto e sottolineato. Ti vorrei far notare che questi elementi hanno un peso anche per i motori di ricerca quindi il consiglio è quello di applicarli con cura, magari dando enfasi alle parole chiave principali. Infine, potresti utilizzare degli elenchi numerati. Questi daranno una struttura ben precisa ai tuoi testi, favorendone la leggibilità.
7. Occhio al microcopy
Non dimenticarti del microcopy, ovvero i micro-testi cruciali per attirare l’attenzione dell’utente e fargli compiere un’azione. Si tratta di elementi particolarmente delicati, da questi ne conseguirà l’esperienza di navigazione dei tuoi utenti/lettori. Senza entrare adesso nel dettaglio delle tecniche di User Experience (UX), al quale ho dedicato un articolo che ti consiglio di leggere, ti basta sapere che un testo ottimizzato è quello che fa uso di microcopy con all’interno uno o più inviti all’azione, o Call to Action (CTA), da te prestabiliti in base ai tuoi obiettivi. Che si tratti di un messaggio di errore piuttosto che di conferma, è importante che questi micro-contenuti siano utili per l’utente e che lo aiutino a migliorare la sua esperienza.
Il contenuto è [sempre di più] il re
Voglio parlarti separatamente di quella che è la tecnica di SEO Copywriting più efficace di tutte. Mi riferisco ovviamente alla realizzazione di contenuti di qualità.
Era il 1996 quando Bill Gates scrisse un articolo intitolato “Content is king”, pubblicato sul sito di Microsoft. Inizia affermando che “i contenuti sono l’oggetto su cui mi aspetto che vengano sviluppati la maggior parte dei guadagni su internet”. Da lì ebbe origine il noto mantra diffuso in ambienti SEO e non: “Content is king” [il contenuto è il re], appunto.
Passati oltre vent’anni si può dire che Bill ci abbia visto lungo.
Anzi, a giudicare dalle evoluzioni che hanno interessato i motori di ricerca, questa affermazione è sempre più valida.
Con algoritmi sempre più sofisticati, oggi è diventato praticamente impossibile “fregare” i motori di ricerca come Google. Fare keyword stuffing oramai non paga più, semmai penalizza. Non resta altro allora che realizzare contenuti di qualità, utili e originali, applicando le tecniche di SEO Copywriting.
Conclusione
Fare una buona SEO Copywriting si può rivelare un’arma in più. Considerata la mole di risorse sottoposte all’occhio vigile del crawler, il più delle quali di bassa qualità, scrivere contenuti originali, che realmente soddisfano un bisogno, ti aiuterà certamente ad emergere nella pagina dei risultati. Farlo poi con l’ausilio delle tecniche di SEO Copy non farà altro che semplificarti le cose. Ed è proprio qui che risiede la forza della scrittura SEO-oriented: creare valore per gli utenti, ottimizzando allo stesso tempo il posizionamento tra i risultati di ricerca.
