Glossario: Growth Hacking
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Il Growth Hacking è una disciplina coniata nel 2010 da Sean Ellis un imprenditore, business angel e un consulente per startup. È CEO di GrowthHackers ed è stato precedentemente fondatore e CEO di Qualaroo, uno strumento di ricerca automatizzata degli utenti.

Il growth hacking è un protocollo basato sulla sperimentazione rapida multicanale al fine di individuare le strategie più rapide per la crescita.

Sean Ellis lo ha utilizzato per innescare una crescita straordinaria per "Dropbox", LogMeIn, Eventbrite e Lookout.

È molto utilizzato dalle startup in fase iniziale poiché il sistema deriva dalla metodologia Lean Startup. Strettamente connesso con il growth hacking stesso, si tratta di un protocollo per far decollare progetti e attività innovativi, sia in seno ad aziende solide che partendo da 0. L’approccio consiste nel ridurre tempi e costi per raggiungere subito un business sostenibile. Trova radici nel 2008, quanto Eric Ries introduce il concetto di ideazione-verifica-modifica continuo, basandosi principalmente sul web, con l’obiettivo di cucire su misura il prodotto/servizio in base alle esigenze del consumatore, passo dopo passo. Questo approccio trasforma il modo in cui i nuovi prodotti sono costruiti e lanciati e garantisce maggior innovazione, meno spese e perdite di tempo, così da ottenere una maggior probabilità di successo.

L'obiettivo è testare rapidamente idee che possono migliorare il percorso del cliente, replicare e scalare le idee che funzionano e modificare o abbandonare quelle che non lo fanno prima di investire ingenti risorse. Un team di growth hacking è composto da marketer, sviluppatori, ingegneri e product manager che si concentrano specificamente sulla creazione, sul coinvolgimento e il trattenimento all'interno del funnel di vendita, della base di utenti di un'azienda. L'hacking della crescita non è solo uno strumento per i professionisti del marketing. Può essere applicato all'innovazione di nuovi prodotti e al miglioramento continuo dei prodotti, nonché alla crescita della base clienti esistente.

Questa esigenza di velocità è il motivo per cui una caratteristica chiave del growth hacking è sperimentare al ritmo più veloce possibile, grazie al protocollo dell'High Tempo Testing. Un altro modo in cui il growth hacking offre alle aziende un vantaggio competitivo fondamentale è aiutarle a fare buon uso delle montagne di dati dei clienti, che i nuovi strumenti tecnologici di oggi rendono più facile che mai raccogliere.

Secondo Sean Ellis, fondatore di GrowthHackers.com , "il processo non è, poiché è stato frainteso da alcuni, la scoperta di una soluzione. L'eco mediatico di molti degli hack di crescita ampiamente celebrati, come per Dropbox l programma referral, e per Air BnB l'integrazione in Craigslist, ha incoraggiato l'idea che un grande hack sia tutto ciò di cui hai bisogno per innescare la crescita. Ma mentre trovare idee così rivoluzionarie, è assolutamente un obiettivo del processo, in verità, la maggior parte della crescita è dovuto alla somma di piccole vittorie, che si accumulano per creare il decollo. E i migliori team di crescita continuano a sperimentare miglioramenti anche una volta raggiunto il decollo della crescita".

Il professionista del growth hacking eseguirà esperimenti a ritmo serrato lungo l'intero percorso del cliente, sfruttando l'acquisizione, l'attivazione, i ricavi, la fidelizzazione e il rinvio, tenendo come parametro di riferimento di crescita la North Star Matric, l'unica vera metrica utilizzata per tradurre la crescita aziendale. Ciò può accadere trovando nuovi modi per ridurre il costo di acquisizione di clienti, costruire una migliore prima esperienza, creare nuovi flussi o entrate, convincere gli utenti a tornare e creare promotori del marchio. "L'obiettivo di qualsiasi marketing dovrebbe essere una crescita sostenibile a lungo termine, non solo un guadagno a breve termine. Il Growth Hacking riguarda l'ottimizzazione e la generazione di lead. Immagina che la tua attività sia un secchio e i tuoi contatti siano acqua. Non vuoi versare l'acqua in un secchio che perde; è uno spreco di denaro. Ecco perché un vero hacker della crescita dovrebbe preoccuparsi della fidelizzazione dei clienti ".

Le figure specializzate in growth hacking utilizzano vari tipi di marketing e iterazioni di prodotto per testare rapidamente copy persuasivi, email marketing , SEO e strategie virali, conversion rate optimization, per citarne alcuni, con l'obiettivo di aumentare i tassi di conversione e ottenere una rapida crescita della base di utenti. Per questa ragione, alcuni considerano il growth hacking una parte dell'ecosistema del marketing online, in che è in parte vero, tuttavia, non tutti i marketer hanno tutti i dati e le competenze tecniche necessarie al growth hacker, pertanto è applicabile una qualifica separata per questo specifico campo.

Storia

Sean Ellis ha coniato il termine "hacker della crescita" nel 2010. Nel post del blog , ha definito un hacker della crescita come "una persona il cui vero nord è la crescita. Tutto ciò che fanno è esaminato dal suo potenziale impatto sulla crescita scalabile". Andrew Chen ha introdotto il termine a un pubblico più ampio in un post sul blog intitolato "Growth Hacker is the new VP Marketing" in cui ha definito il termine e utilizzato la piattaforma di affitto per vacanze a breve termine, Airbnb, e la sua l'integrazione di Craigslist come esempio. Ha scritto che gli hacker della crescita "sono un ibrido di marketing e programmatore, uno che guarda alla tradizionale domanda di" Come ottengo clienti per il mio prodotto? " e risponde con test A / B, pagine di destinazione, fattore virale, recapito delle email e Open Graph ". Nel libro "Growth Hacking", Chad Riddersen e Raymond Fong definiscono un Growth Hacker "un marketer altamente intraprendente e creativo focalizzato singolarmente su una crescita ad alto effetto leva"

La seconda "Growth Hackers Conference" annuale (2013) si è tenuta a San Francisco, organizzata da Gagan Biyani . Presentava hacker della crescita di LinkedIn , Twitter e YouTube, tra gli altri. Nel 2015, Sean Ellis ed Everette Taylor hanno creato GrowthHackers , la più grande comunità di siti web dedicata al growth hacking e ora ospitano la GrowthHackers Conference annuale.

Mindset: chi sono i growth hackers?

Il Growth Hacker è una persona con una conoscenza a 360° in merito al marketing online, dotato anche di nozioni di programmazione e di una buona immaginazione che gli consente di sviluppare strategie innovative, economiche e di successo. I Growth hackers devono possedere un profilo a "T", che a differenza dei profili a "I" che vantano una professionalizzazione verticale e specifica, devono destreggiarsi abilmente fra competenze varie e diverse, sia tecniche che strategiche. Anche per questo, sono detti "Unicorni".

[High Tempo testing]()

L’High Tempo Testing è uno degli elementi indispensabili per chiunque voglia avere un approccio growth hacking al proprio metodo.

Il growth hacking si può definire come il metodo scientifico applicato al mondo del marketing. Ed è proprio dal metodo scientifico che trae i suoi attributi principali, ovvero: misurabilità, scalabilità, ripetibilità.

  • Misurabile: ciascun esperimento deve fornire dei dati che siano misurabili sia che si tratti di dati quantitativi sia che si tratti di dati qualitativi, ed essere dunque in grado di fornire elementi su cui si possa sviluppare delle strategie successive;
  • Ripetibile: dobbiamo cioè avere la possibilità di ripetere quel dato esperimento su campioni diversi in situazioni diverse, o magari sullo stesso campione se abbiamo bisogno di un tipo di dato differente. O ancora, di poterlo rinnovare magari a distanza di tempo;
  • Scalabile: dobbiamo avere la possibilità che quell’esperimento possa essere scalato, e venire applicato a campioni più ampi e diversi fra loro.

Ma in quale fase della vendita vanno applicati gli esperimenti? La risposta è: in tutte.

AAARRR Il Funnel dei Pirati

Fino a non molto tempo fa il concetto comune di funnel di vendita contemplava solo 3 fasi:

  1. lead: un contatto entrato nell’orbita della nostra comunicazione
  2. prospect: qualcuno che molto probabilmente avrebbe compiuto un acquisto
  3. client: chi effettivamente ha acquistato

Grazie una presentazione del 2007, McClure racconta di un modello da lui sviluppato estremamente più completo, che ci dà delle informazioni dettagliate rispetto a qual è effettivamente il processo di acquisto di un cliente. Lui lo definisce funnel dei pirati perché le iniziali delle 6 fasi di questo funnel ricordano l’esclamazione dei pirati dei film: “AAARRR”! Ciò consente alle startup di tracciare facilmente le metriche più importanti, dividendole in 5 fasi: acquisition, activation, retention, revenue e referral.

Awareness

Il primo è l’Awareness, il modo in cui il nostro business entra in contatto con le persone, e cioè il momento in cui queste vengono a conoscenza dell’esistenza del brand;

Acquisition

L’Acquisition è il momento in cui i potenziali clienti o gli utenti interessati al nostro brand sono entrati nell'orbita della nostra comunicazione ovvero sono venuti a sapere che esistiamo e hanno compiuto un'azione quindi magari hanno scelto di seguire la pagina, iscriversi alla newsletter, o hanno comunque accettato di essere parte del nostro impianto di comunicazione.

Activation

Arrivati all’Activation, i lead compiono una o più azioni per spinta diretta da parte del brand. Potrebbe essere ad esempio un invito a commentare, fare domande, scrivere una mail, iscriversi a un altro canale di comunicazione; da questo momento possiamo parlare di fasi avanzate del funnel.

Retention

La Retention è il mantenimento dell’utente all'interno del nostro funnel; per una retention efficiente si lavora spesso ad una strategia basata su content, comunicazione su misura o relazione diretta;

Revenue

Questo è il momento che tutti aspettano: la Revenue, ovvero l’acquisto del nostro prodotto o servizio. Questo è ovviamente un parametro importantissimo perché ci offre la misura del reale apprezzamento della nostra offerta.

Referral

Siccome il nostro lavoro non deve e non può avere come obiettivo un singolo acquisto, ma il fidelizzare la clientela con una strategia long-term, e soprattutto stimolarla a consigliare il nostro prodotto, l’ultimo passaggio, è il Referral. L’utente in questa fase condivide con altre persone la sua esperienza con il prodotto, la relazione che ha instaurato con noi, e il valore della nostra offerta. Questo è uno dei punti più importanti, perché è quello che ci permette di costruire un passaparola, di avere il nostro cliente come ambassador del nostro prodotto. Un utente che arriva in questa fase del funnel ha un valore enorme, perché qualsiasi strategia di marketing non potrà mai reggere il confronto rispetto ad un consiglio sincero di una persona di cui ci fidiamo, addirittura più della dritta di un influencer.

Come si fa un test di Growth Hacking?

Abbiamo individuato quindi le sei fasi dell'acquisizione di un cliente, e adesso tenendo presente questo, nel momento in cui andremo a Ideare, Prioritizzare e Testare degli esperimenti, sarà indispensabile capire in quale fase del funnel si dovrà concentrare maggiormente la sperimentazione. Il passaggio fondamentale quando si deve elaborare una strategia di vendita o di acquisizione clienti è capire dove sono i colli di bottiglia, e i colli di bottiglia si individuano in queste sei fasi, perché se una di queste presenta un difetto, un ostacolo della user journey, sarà lì la responsabilità del processo di acquisto interrotto.

Molto spesso si parla di Growth Hacking come di un protocollo di crescita veloce ma in realtà si tratta di una crescita costante, non necessariamente veloce: più precisamente, è rendere prevedibile la crescita attraverso i dati, per cui il growth hacking è un protocollo che va applicato e che può garantire un maggiore maggiore tasso di prevedibilità.

Ma entriamo nel merito rispetto a quello che sono effettivamente i test: I test si dividono convenzionalmente in due macro categorie, i test ping e i test per ottimizzare.

Test Ping

Il test ping è un test esplorativo, ovvero si farà un test ping ad esempio, per esplorare nuovi mercati o nuovi canali di marketing, per valutare se questa cosa che fino a ora non è stata ancora provata, può essere una chiave per la crescita del business

il growth hacker deve essere Agnostico. Non deve partire da un presupposto di partenza, da un bias che lo condiziona rispetto ad una scelta o meno, ma deve esplorare con grande apertura mentale le opportunità che ne potrebbero derivare. Il test ping deve pertanto essere un test privo di pregiudizi.

Test per ottimizzare

Analizziamo invece nello specifico alcuni dei test per ottimizzare: partiamo sicuramente da quello base che è il test A/B, che consiste nell'ideare una modifica, creando una variante di un elemento [ad es. Homepage con una Call to Action e una sua variante con un CTA differente].

Questi test è necessario che vengano fatti sempre in contemporanea perché se testiamo in una landing page magari un cambio di bottone, o su una sponsorizzata magari il cambio di una foto o una parola o altro è necessario che avvenga nello stesso momento su campioni diversi perché altrimenti, facendo lo stesso test una versione un mese prima, e una versione il mese dopo, è chiaro che le variabili che saranno intercorse nel modificare il risultato che ne deriverà potranno essere di diversa natura, potrebbe essere magari cambiato il mercato, o cambiato il sentiment e rispetto a quel prodotto/servizio, per cui è necessario che questi test avvengano sempre in contemporanea.

Questo è il test più semplice anche perché ha un tempo di realizzazione molto breve: questo test anche nell'arco di 7/15 giorni riesce a darci dei risultati spendibili nella nostra strategia [non attenetevi troppo alle cifre, variano enormemente in base al traffico che avete].

Test più complessi che richiedono un tempo di sperimentazione più lungo sono i test multivariati. Immaginiamo per esempio che il primo sprint di test presenti questa prima combinazione: A1 + B1 + C1. La variazione potrebbe essere A2 + B1 + C1 oppure ancora A1 + B2 + C1, e così via, dove l'elemento variato cambia di volta in volta in combinazioni complesse. Ovviamente i risultati sono molto elaborati e complessi ma anche molto soddisfacenti, richiedono però dei tempi di analisi mediamente più lunghi.

Le fasi dell’High-Tempo Testing

La prima, che non è in effetti la prima perché si tratta di un circolo, è fase dell'ideazione; immediatamente dopo viene la prioritizzazione, dopodiché abbiamo il testing, poi l’analisi e ritorniamo di nuovo all’ideazione, procedendo per iterazioni. Ho detto che questo non è il primo ma fa parte di un circolo semplicemente perché l'ideazione è figlia dell'analisi, e in base all'analisi dei dati che noi avremo ottenuto saremo in grado di sviluppare idee su esperimenti successivi.

1: Ideazione

Per ideare un esperimento si parte elaborando delle proposte generalmente all'interno di un gruppo di persone il più eterogeneo possibile [quindi niente growth hacker solitari, si lavora in squadra!], in cui si avvia un brainstorming: ognuno sulla suggestione dei consigli, degli input che gli derivano dal gruppo, e dei dati che si hanno a disposizione, elabora delle proposte, che passeranno alla fase di prioritizzazione.

2: Prioritizzazione

La priorità di un esperimento rispetto ad un altro, si valuta attraverso un processo di scoring, il più usato è l’ICE scoring proposto da Sean Ellis nel suo libro Hacking Growth. ICE è un acronimo e non ha nulla a che vedere con il ghiaccio, ma bensì con tre criteri che sono:

  • Impact: che tipo di impatto si prevede che possa avere questo esperimento;
  • Confidence: quanto si è sicuri che questo esperimento potrà produrre risultati apprezzabili;
  • Ease: quanto è facile applicarlo;

Per ciascuno di questi valori viene assegnato un punteggio da 1 a 10 dai membri del team impegnato nell'ideazione degli esperimenti, e ciascuno dovrà assegnare un punteggio a questi tre criteri, per ciascuna proposta di esperimento.

Il Growth Hacking si basa sul metodo Lean, quindi sul tirare fuori test, variazioni, prodotti, e idee, al minor costo in termini di energia, di denaro, e di tempo; per cui la facilità con cui si possa applicare un esperimento è un parametro estremamente importante.

Una volta completato questo test si andranno a sommare i risultati e si saprà quindi quali sono i primi esperimenti da testare immediatamente, in base a quali avranno raggiunto i punteggi complessivi più alti.

3: Testing

Ora entrano in gioco i tecnici: nel caso di business on-line, gli sviluppatori, i marketers e chiunque possa mettere a punto la modifica, sia che si tratti della strategia di marketing o che sia proprio del prodotto o della fase di processo aziendale.

4: Analisi

L'analisi viene fatta raccogliendo dati che ci danno delle indicazioni su come procedere. Per un Growth Hacking fatto bene è necessaria una cospicua base di dati quantitativi, ma senza tralasciare i dati qualitativi. Perché la fase di analisi sia efficiente non possiamo limitarci a raccogliere qualunque dato ci sia possibile, ma dobbiamo imparare a scremarli e correlarli fra loro. Questa sicuramente è la fase più complessa del processo, e un Growth Team che possa contare uno o più Data Scientist è sicuramente avvantaggiato.

Nel Growth Hacking sono due le metriche a cui si dà il peso principale: la prima è la North Star Metric.

Che cos'è questa metrica? Semplicemente è la metrica di riferimento di un business, perché è la metrica in grado di catturare al meglio il valore del proprio prodotto o servizio per il proprio pubblico.

Per AirBnB la NSM è il numero di notti prenotate, quindi non quanti follower, per esempio, ma il numero di notti prenotate. Perché stella polare? Perché è proprio la metrica verso cui si deve puntare, quella metrica che deve portare risultati. Se quella metrica aumenta, vuol dire che il business sta andando bene, e nel caso di AirBnB, chiaramente sono le notti prenotate. Per Facebook, sono gli utenti attivi giornalieri perché dire che 4 milioni di persone sono su facebook non significa niente, se queste persone hanno fatto l'account poi se lo sono dimenticato.

Invece per Quora, è il numero di domande a cui l'utente risponde. Whatsapp, invece il numero di messaggi inviati per utente. Come vediamo, la north star metric è sostanzialmente il parametro di riferimento per validare la buona andata, il trend, la crescita, la scalabilità, di un business ed è importante per ciascun business individuare subito quale deve essere la propria north star metric.

Un altro parametro è la One Metric That Matters, in italiano sarebbe "l'unica metrica che conta".

L'unica metrica che conta e la metrica stella polare molto spesso vengono considerate anche come sinonimi. Nel metodo di _blank le differenziamo semplicemente perché mentre la NSM è universale, la OMTM è contingente rispetto al collo di bottiglia che stiamo analizzando. Abbiamo visto prima nel funnel, quando qualcosa si interrompe, quindi magari ho una grande awareness, una grande acquisition, ma non arrivano alla revenue è importante individuare in quale fase qualcosa è andato storto e ha fatto bloccare il processo di vendita, e quindi la OMTM è importante perché va individuato un parametro che ci permette di valutare se le nostre strategie per sbloccare questo collo di bottiglia stanno avendo risultati o meno, e il mio business ha ricominciato a scalare.

Sia nel marketing che nel growth hacking i dati sono fondamentali, si prova. I dati risponderanno.

Però il passaggio immediatamente successivo è capire cosa fare con questi dati, per questo la figura del data scientist è così importante. È determinante saper comparare i dati, metterli in relazione tra loro, individuare quali sono utili in quel momento, sapere da dove tirarli fuori, e come metterli in relazione tra loro.

Una delle tecniche per metterli in relazione fra loro è attraverso attraverso un'equazione. Questa è un'equazione che varia per ciascun business e può variare veramente tanto. Per dare un'idea ho deciso di riportare l'equazione che si trova nel libro di Sean Ellis, la “fundamental growth equation”, tenendo presente che questo è soltanto uno degli esempi possibili. In questo esempio si parte da "traffico del sito" per "tasso di conversione", quindi "traffico del sito" per "tasso di conversione email" per "conversione al cliente pagante" più "abbonamenti mantenuti" e "abbonamenti risorti" ( ovvero gli abbonamenti di utenti che fino a ora non si erano attivati e che tornano ad attivarsi magari per una strategia di marketing o per magari per ragioni indipendenti) uguale "crescita ricavi iscritti".

Per combattere questa mancanza di denaro ed esperienza, gli hacker della crescita si avvicinano al marketing concentrandosi su innovazione, scalabilità e connettività degli utenti. La pirateria informatica, tuttavia, non separa la progettazione e l'efficacia del prodotto dal marketing. hacker della crescita integrano la crescita potenziale del prodotto, tra cui l'acquisizione di utenti, l'onboarding, la monetizzazione, la fidelizzazione e la viralità, nel prodotto stesso. Fast Company ha utilizzato l '"Elenco utenti suggeriti" di Twitter come esempio: "Questo era il vero segreto di Twitter: ha integrato il marketing nel prodotto piuttosto che costruire un'infrastruttura per fare molto marketing". Tuttavia il growth hacking non è sempre gratuito. TechCrunchha condiviso diversi growth hack quasi gratuiti spiegando che il growth hacking è un marketing efficace e non una mitica polvere di fata di marketing. Con l'uscita di nuovi strumenti (SaaS) che si concentrano specificamente su forme più avanzate di Growth Hacking, sempre più strumenti vengono offerti gratuitamente.

Il cuore del growth hacking è l'attenzione incessante sulla crescita come unica metrica che conta davvero. Mark Zuckerberg aveva questa mentalità mentre faceva crescere Facebook. Mentre i metodi esatti variano da azienda ad azienda e da un settore all'altro, il denominatore comune è sempre la crescita. Le aziende che hanno "hackerato la crescita" con successo di solito hanno un ciclo virale incorporato naturalmente nel loro processo di onboarding. nuovi clienti in genere sentono parlare del prodotto o del servizio attraverso la loro rete e, utilizzando il prodotto o il servizio, lo condividono a loro volta con le loro connessioni. Questo ciclo di consapevolezza, utilizzo e condivisione può portare a una crescita esponenziale per l'azienda.

L'hacking della crescita inquadra il processo di acquisizione degli utenti attraverso la metafora "Pirate Funnel " (in breve, i nuovi utenti fluiscono attraverso un funnel a 6 fasi: consapevolezza, acquisizione, attivazione, fidelizzazione, entrate, referral), che ha preso il nome dal abbreviazione delle prime sei lettere che compongono AAARRR. L'ottimizzazione rapida di questo processo è un obiettivo fondamentale del growth hacking, poiché rendere più efficiente ogni fase del funnel aumenterà il numero di utenti nelle fasi più vantaggiose del funnel.

Twitter , Facebook , Dropbox , Pinterest , YouTube , Groupon , Udemy , Instagram e Google sono tutte aziende che hanno utilizzato e utilizzano ancora tecniche di growth hacking per costruire marchi e migliorare i profitti.

Product Market Fit

Verificare il Product Market Fit è il passaggio indispensabile da fare prima di ogni altra azione per qualsiasi business: è una metrica di riferimento fondamentale, che può determinare il successo o il fallimento di un progetto.

Per dare subito un'idea di quanto sia indispensabile questo parametro, è molto valido l'esempio di Peter Reinhardt, che oggi è il CEO di Segment. Nel 2011 propone una web application che si chiama ClassMetric. Analizzando il contesto delle classi universitarie, aveva avuto modo di osservare quanto caos e quanta confusione si genera quando più persone insieme provano a sottoporre delle domande durante la lezione al professore. Da quell'analisi progettò uno strumento in grado di gestire questo traffico di domande, ordinandole in tempo reale sulla schermata sul PC del docente. L'idea piace, e riceve un finanziamento di 500.000 dollari, e viene adottata dall'università. Da quel momento si invitano gli studenti a portare in classe il loro computer, in modo da poter utilizzare la web app per le loro lezioni. Tuttavia, la startup fallisce. Accade che tutti gli alunni che erano in classe per la prima volta coi loro PC, durante l'utilizzo di questo nuovo strumento per la fase di test, finiscono per navigare su facebook, giocare online, fare ricerche, vedere video. In pratica, questo strumento non rispondeva a un'esigenza degli alunni, dei destinatari finali, quindi del mercato. Gli studenti non erano né interessati, né pronti per quella idea.

L'idea fallisce ma l’aspetto interessante è che Segment nacque proprio quando Peter Reinhardt e il suo team si rifocalizzarono a lavorare su un nuovo progetto che potesse essere vincente. Per farlo, svilupparono l'app Segment che doveva aiutarli ad analizzare i dati in questa fase di ricerca e progettazione. Il software venne rilasciato come Open Source e finì per essere il loro più grande e apprezzato successo. Quello che insegna questa vicenda, è che non possiamo partire mai a priori nel ritenere che un'idea possa rispondere a un'esigenza di mercato. Si deve trovare un'idea buona ma poi bisogna subito passare a testarla e solo alla fine potremo stabilire la validità o meno del progetto.

Il 90% delle startup fallisce, e il 44% delle volte è perché non raggiungono il Product Market Fit, e il 50% delle aziende italiane fallisce entro il 5° anno di attività, ed entrambe le motivazioni sono sempre da ricondursi al mancato raggiungimento del product market fit.

Il product market fit, si può tradurre semplicemente l'interesse e il bisogno delle persone, o meglio dei tuoi utenti di riferimento, verso il tuo prodotto o servizio. La prima cosa da fare, per validare la tua offerta è individuare gli Early Adopter. Gli Early adopter altro non sono che i tuoi primi fan, le persone che hai immaginato immediatamente come destinatari ideali del tuo prodotto o servizio. Per esempio, nel caso di Class Metric, gli alunni.

Gli early adopter sono alla base di un percorso di lancio che si divide generalmente in 4 momenti, ed è quella base utenti indispensabile che serve a fare il primo test per capire se effettivamente possiamo raggiungere il product market fit. Generalmente in una fase di test la scelta consigliata è quella di uscire sul mercato con un Minimum Viable Product, ovvero la versione base più semplice realizzata al costo più basso, che possa già essere testata e ci possa fornire subito dei dati, o con uno smoke test.

Come prima prima cosa quindi, vanno individuati quali sono gli early adopter, individuare la nicchia, mirare la comunicazione su di loro e cercare di ottenere da loro i primi dati qualitativi. La seconda fase, invece, consiste nel testare l'interesse, la capacità di utilizzo per i primi feedback in termini di UX e soddisfazione dell’esperienza utente.

Il modo più efficace è quello di intervistare gli utenti che stanno utilizzando il nostro prodotto o servizio, nel caso di un'app, ad esempio, intervisteremo le persone che hanno scaricato l'app e che la utilizzano, perché sono quelli che effettivamente potranno dare un feedback concreto e più pratico rispetto a chi, magari ne avrà solo sentito parlare.

Molto spesso quando noi parliamo di dati, parliamo di una grossa mole di dati, per esempio quando lavoriamo sui social o su internet i dati quantitativi e qualitativi da analizzare devono raggiungere determinati cifre, quando invece parliamo di product market fit in realtà il numero di utenti, purché siano quelli giusti, purché siano in grado di darci dei feedback differenziati e coerenti, sono già un'ottima risorsa, e ne bastano veramente pochi, già entro la centinaia.

Comunque tenete presente che vale sempre la regola “work with what you have” ovvero, accontentati di ciò di cui puoi disporre, e testa su quello. Anche 20, 30 utenti sono un numero in grado di restituire un quadro utile per un lavoro di analisi sul product market fi

Lo Sean Ellis Test

Sean Ellis che è l'inventore del growth hacking dà il nome allo "Sean Ellis Test" che è la metrica di riferimento per individuare se il nostro prodotto o servizio ha raggiunto il product market fit e lo fa dando questa semplice direttiva: almeno il 40% dei tuoi utenti devono dichiarare di non poter fare a meno di questo prodotto o servizio. Per farlo devono rispondere a una semplice survey in cui, alla domanda "potresti fare a meno di questo prodotto o servizio”, si deve rispondere se senza questo prodotto o servizio il nostro utente sarebbe:

  1. Molto deluso
  2. Poco deluso
  3. Non deluso
  4. Non utilizzo quel prodotto o servizio

A questo punto dobbiamo sperare che almeno il 40% dei nostri utenti risponda Molto Deluso. Se non lo raggiungiamo naturalmente il percorso non finisce qua, ma si procede, e a quel punto si deve lavorare con una survey più articolata basandosi sulle metriche che interessano in particolare la user base. Ovvero cosa non lo ha soddisfatto, quali sono gli aspetti che andrebbero mantenuti o migliorati e così via. Attenzione, queste survey vanno fatte solamente ai veri utilizzatori e non magari a chi ha scaricato un'app oppure chi ha mostrato un interesse iniziale ma poi non è diventato effettivamente un utilizzatore.

Questo è un momento d'oro per il marketing perché finalmente le strategie sono strutturate mettendo tutta l'attenzione sul cliente, ed è il cliente che ci guida nelle successive strategie di marketing. Una volta che abbiamo capito di non avere effettivamente il product market fit, che è la base di partenza e, che abbiamo capito di dover approfondire l'analisi qualitativa e quantitativa dei nostri dati dobbiamo individuare principalmente quali sono le metriche su cui dobbiamo trarre risposte.

Queste metriche variano naturalmente per ogni settore specifico e non per tutti sono le stesse. Per chiunque voglia fare marketing o avviare un business, è fondamentale la capacità di analizzare e confrontare dati qualitativi e quantitativi, distinguere hard date soft data. Alcune possibili metriche potrebbero essere :

  • Net Promoter Score: ovvero la possibilità e la percentuale per cui i tuoi utenti consiglino il tuo prodotto servizio
  • Engagement: ovvero il tasso di interazione. Il tasso di interazione è la metrica che dà l’idea di quanto sono fidelizzati al tuo brand e al tuo prodotto/ servizio, i tuoi utenti. Oltretutto, i commenti rispetto alle vanity metric, sono anche in grado di restituirci un’idea sul sentiment, per capire come viene percepito quello che fai e soprattutto si può anche sperare di trarre delle indicazioni su come eventuali miglioramenti
  • Utenza pagante: è chiaramente un valore importantissimo perché significa che quell'utente è affezionato e ritiene indispensabile questo prodotto servizio al punto da investirci del danaro. Tuttavia, se un utente diventa pagante ma non è soddisfatto del prodotto e quindi lo abbandona, o non torna a comprare, significa che abbiamo ancora un problema. Questo ci porta alla metrica successiva:
  • Customer Lifetime Value: ovvero quanto quel cliente resta all'interno del tuo funnel di vendita, quante volte torna a comprare, quante volte continua a pagare l'abbonamento per utilizzare quel prodotto quel servizio. Questo significa che la sua affezione, la sua fiducia per il tuo prodotto/ servizio è qualcosa che viene rinnovato costantemente nel tempo, quindi vuol dire che sei decisamente nella direzione giusta.
  • Base Utenti Organica: è fondamentale è qualsiasi marketer sa bene che la base utenti si divide fra quella che riesci ad attrarre attraverso la comunicazione, che magari può essere episodica, e quella organica, ovvero quella che ti trova ti cerca e vuole esattamente quello che tu gli stai proponendo.

Altre metriche importanti, ma che invece si rivolgono principalmente alla presenza online, come bounce rate, churn rate, numero sessioni, numero utenti, durata media della sessione, e così via, sono una serie di metriche che valutano proprio gli utenti che arrivano sul sito: se restano, quanto tempo restano, quante volte tornano, in che modo interagiscono con le vostre piattaforme online, per citarne alcune.

Ci sono ottimi strumenti per analizzare questo tipo di metriche, come per esempio le Heatmap, in cui si capisce effettivamente tutto il percorso che fanno online gli utenti una volta che sono sulle vostre piattaforme.

Ciascuna Startup, ciascuna azienda ha bisogno di individuare quali sono le metriche decisive per il proprio business: una volta individuate quali sono e quali hanno più valore in un'analisi dati, potremo tirare fuori degli elementi utili a comprendere la strategia successiva.

Per far ciò è necessario che questi dati vengano messi in relazione tra loro attraverso un'equazione. Questa è un'equazione che varia per ciascun business e può variare veramente tanto. Per dare un'idea ho deciso di riportare l'equazione che si trova nel libro di Sean Ellis, la “fundamental growth equation”, tenendo presente che questo è soltanto uno degli esempi possibili.

In questo esempio si parte da "traffico del sito" per "tasso di conversione", quindi "traffico del sito" per "tasso di conversione email" per "conversione al cliente pagante" più "abbonamenti mantenuti" e "abbonamenti risorti" ( ovvero gli abbonamenti di utenti che fino a ora non si erano attivati e che tornano ad attivarsi magari per una strategia di marketing o per magari per ragioni indipendenti) uguale "crescita ricavi iscritti".

Questa equazione è solamente un esempio e si rifà esclusivamente al business trattato da Sean Ellis in questa particolare situazione. Non è applicabile a tutti i business nella stessa maniera, però questo ci può fornire un esempio di come lui per quel particolare business sia riuscito a individuare la metrica determina se un business è in crescita, decrescita, o stasi.

Il product market fit è sicuramente una delle prime azioni da intraprendere per lanciare un'azienda o una startup sul mercato un prodotto un servizio ma non è qualcosa che viene fatto solamente in una fase iniziale, bensì è un’azione che va ripetuta nel tempo, soprattutto considerato che il mercato cambia di continuo, e studiare le variabili di proprio mercato, come mutano le esigenze, come muta l'offerta, come mutano i concorrenti, è indispensabile. Blockbuster ha avuto un business miliardario e sembrava che nulla potesse distruggere il proprio dominio del mercato fino all'arrivo di Netflix. Probabilmente Blockbusters se avesse lavorato sul product market fit, avrebbe tratto dati in grado di scorgere e magari anticipare i cambiamenti del mercato, magari osservando la crescita della richiesta di streaming, o come il mondo si andava digitalizzando sempre di più, e quanto venisse percepito gravoso il peso delle penali in caso di ritardo nella restituzione.

La traction

Altro elemento indispensabile da abbinare al product market fit e l'individuazione della traction ovvero un elemento trainante, un elemento forte, voluto dalla nostra userbase, cercato dagli early adopter e che è l'elemento che ci permette di avere una crescita nel tempo.

Ogni prodotto/servizio deve contemplare delle strategie di scalabilità e deve sapersi adattare al mercato, per mantenere una presenza solida all'interno della propria nicchia, per cui una traction forte è una componente centrale che va individuata il prima possibile.

Esempi di "attacchi alla crescita"

Di seguito sono riportati gli esempi di growth hack e gli atti di growth hacking più noti. Spesso le persone vedono il growth hacking come una mera ripetizione di questi growth hack, ma si dovrebbe sapere che gli "hack" sono solo il risultato di un processo di growth hacking ripetibile che tutti gli hacker della crescita usano per lavorare. Di seguito sono riportati alcuni dei più famosi esempi di growth hacking:

  • Un primo esempio di "growth hacking" è stato l'inclusione di Hotmail di "PS I Love You" con un collegamento per consentire ad altri utenti di ottenere il servizio di posta online gratuito. Un altro esempio è stata l'offerta di più spazio di archiviazione da parte di Dropbox agli utenti che hanno segnalato i loro amici.
  • La compagnia di alloggi indipendente online in tutto il mondo Airbnb è un esempio di hack di crescita che unisce tecnologia e ingegnosità. Airbnb si rese conto che potevano essenzialmente hackerare il funzionamento di Craiglist.org in loro favore e attingere sia alla loro base di utenti che al loro sito web aggiungendo generatori di annunci automatici da Airbnb con la funzione chiamata "Pubblica su Craigslist".
Noemi Taccarelli
Author: Noemi Taccarelli
È cofounder e Growth Marketer di _blank. Il growth hacking è stata la convergenza perfetta della sua multipotenzialità. Curiosità impudente, amore per le parole e i dati, studio costante, viaggi e antropologia sono il setting di base.
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