Chiunque abbia a che fare con l’email marketing, presto o tardi si troverà ad avere a che fare con due concetti poco graditi: soft bounce e hard bounce, le due tipologie di rimbalzo che le email possono avere, che rientrano nei problemi di email delivery.
Email Deliverability vs Email Delivery
Prima di addentrarci nella definizione e nella comprensione dei bounce, è doveroso fare un passo indietro. Nei miei articoli che hanno preceduto questo che stai leggendo, ho sempre parlato di email deliverability, mentre ora parlo di Delivery. Forse sono sinonimi o mi sono solo confuso? Non proprio.
Significato di Email Deliverability
Quando parliamo di Email Deliverability ci riferiamo a “dove vanno a finire le email” una volta arrivate nella casella mail del destinatario. Quindi in pratica se finiamo nella cartella dello spam o nell’inbox con le nostre mail di marketing, newsletter, etc.
Significato di Email Delivery
Quando invece parliamo di email delivery, ci riferiamo all’accettazione o meno da parte del server mail del destinatario. Se una mail viene accettata dal server, abbiamo un risultato di delivery positiva, e allora passiamo nell’ambito della deliverability per andare a capire dove quel messaggio andrà a finire. Quando invece il server rifiuta una mail, questa produce un bounce, e cioè “rimbalza”, restituendo un messaggio di errore che arriverà nella casella mail del mittente.
Soft bounce e hard bounce: che differenza c’è?
Ora che abbiamo chiarito che ci troviamo nell’ambito della mail delivery, andiamo a vedere cosa comportano i bounce e che differenza c’è tra un tipo e l’altro.
Una definizione di Soft Bounce
Con Soft Bounce si identifica un problema temporaneo che non ha permesso la consegna del messaggio alla casella mail del destinatario.
Tra i motivi potrebbero esserci:
- La casella del destinatario non ha spazio disponibile
- La casella del destinatario non è configurata correttamente per la ricezione
- La casella del destinatario è inattiva
- Il server mail è offline
- Il server mail ha ricevuto troppe email in un determinato lasso di tempo
- Il contenuto della mail è stato rifiutato
- L’email non soddisfa i requisiti del server del destinatario per l'autenticazione [ne parleremo in un prossimo articolo]
- L’email è troppo pesante
Dopo un soft bounce, saranno provate altre consegne, in base alle impostazioni del server ricevente, dopodiché verrà prodotto un Hard Bounce.
Una definizione di Hard Bounce
Con Hard Bounce si identifica un errore permanente che determina l’impossibilità della consegna di un messaggio email. Si può verificare un hard bounce perché la casella mail del destinatario non esiste o è stata disattivata, oppure perché il server email del destinatario ha bloccato la ricezione di mail da parte del destinatario.
Come prevenire i Bounce
È impossibile prevedere in anticipo se e quando si verificheranno dei bounce, tuttavia possiamo mettere in campo alcune buone prassi per cercare di contenere il fenomeno, prevenendolo il più possibile.
Innanzitutto, come abbiamo già detto in un altro articolo non si dovrebbero mai comprare liste di indirizzi da internet, ma creare la propria mailing list organicamente, assicurandoci così che le nostre email verranno inviate solo a persone che hanno dimostrato interesse e che si sono iscritte volontariamente e con un indirizzo email funzionante alla nostra lista.
Con le liste acquistate non abbiamo nessun controllo sul numero di caselle email inattive, o addirittura di email spamtrap, contenuto all’interno della lista che compriamo.
Una seconda pratica da mettere a punto per prevenire quanto più possibile il fenomeno, è effettuare una pulizia periodica dei contatti, andando ad eliminare i contatti che non aprono mai le nostre email o che già producono dei soft bounce. Invece dell’eliminazione diretta, c’è una via più soft, che è l’impostazione di una campagna di re-engagement, che mira a riattivare gli utenti altrimenti perduti, e poi elimina automaticamente gli utenti che non riusciamo a riattivare.
E quando il bounce avviene?
È molto importante monitorare i bounce, possibilmente in maniera automatica, per fare in modo che la situazione non sfugga al controllo danneggiando pesantemente i nostri tassi di consegna.
I moderni prodotti di marketing automation solitamente gestiscono già in maniera eccellente i bounce: ad esempio Mailchimp segnala i soft bounce nei report campagna e dopo 7 soft bounce [15 per le mail “Subscribed”], considererà il contatto “hard bounce” e lo rimuoverà dai contatti. Allo stesso modo, per fare un secondo esempio, Mautic etichetta tutti i contatti che producono un bounce come bounced, inoltre dopo 1 hard bounce o 5 soft bounce, il sistema marca il contatto come “Do not contact”, quindi da non contattare.
Quindi lascio che sia il software a fare tutto?
Per quanto i software di Marketing Automation siano pensati proprio per rendere automatiche le azioni ripetitive per poter dedicare la nostra attenzione a cose più importanti, non dobbiamo nemmeno fare l’errore di lasciar fare tutto alle macchine.
Conviene sempre monitorare l’andamento dei bounce per verificare eventuali pattern: ad esempio se notiamo che tutte le caselle email provenienti dallo stesso email provider producono un soft bounce, ci converrà indagare le spam policy di quell’email provider per individuare quella regola che probabilmente stiamo violando e che fa rifiutare le nostre email.
Email Bounce Rate: cos’è? Qual è un valore sicuro?
Abbiamo visto che non possiamo evitare del tutto che avvengano i bounce, ma possiamo impegnarci per mantenere il nostro Bounce Rate, il dato che ci comunica la frequenza delle email rimbalzate, con il valore più basso possibile. Se ora ti stai domandando cosa intendiamo con valore basso, è presto detto.
Dai benchmark effettuati da colossi dell’email marketing come Mailchimp e Campaign Monitor viene fuori un bounce rate medio, tra i vari settori, dell’1%, quindi l’ideale sarebbe mantenersi sotto questo valore. In ogni caso si ritiene “sano” un tasso di rimbalzo email fino al 2%, dopodiché, bisogna davvero iniziare a preoccuparsi e sbrigarsi a prendere provvedimenti per migliorarne il valore il prima possibile.
Con hard e soft bounce abbiamo concluso, ricordati di iscriverti alla newsletter per non perderti nessuno dei nostri contenuti. Alla prossima!
